雙11邏輯變了，天貓推會員玩法背后的算盤？

隨著今年雙11“總劇本”的透出，各種行業(yè)招商會與玩法規(guī)則開始浮出水面。

近日，天貓品牌會員中心開啟了招商報(bào)名，這也意味著今年雙11的會員玩法出爐。

會員生日禮、會員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會員專享券，是今年雙11在會員運(yùn)營的三個(gè)核心板塊——分別承擔(dān)著商家促活、提高客單和轉(zhuǎn)化的目的。

選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上新，平臺有著自己的策略，但需要考慮的是：雙11走到第13年，如何保持新鮮感；“貓狗拼”電商平臺，抖快等新興平臺間的混戰(zhàn)，如何成為主陣地。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴的今天，會員成為待挖掘的下一個(gè)“金礦”。

當(dāng)大促增長開始趨穩(wěn)，對于商家來說，將公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域會員，通過會員運(yùn)營抓住最核心的人群，會比廣撒網(wǎng)來的更有價(jià)值。

透過這部關(guān)于會員的“劇本”，我們也能看到，雙11的邏輯，正從原先的靠打折和新品驅(qū)動，逐漸走向更深度的人群運(yùn)營。

為什么要給會員過生日

「會員生日禮」是今年雙11首次推出的玩法，也將成為日常會員運(yùn)營中的重要方式。

用戶確認(rèn)自己的生日，會有“super idol”送上祝福，同時(shí)可以領(lǐng)取生日禮。這樣的設(shè)計(jì)，是平臺希望通過生日觸達(dá)的方式，召回老客戶，實(shí)現(xiàn)促活目的，為雙11形成第一波“高潮”。

選擇給會員過生日，并不算最新潮的玩法，對線下的品牌來說，這早已是與用戶建立情感連接的重要方式。你去商場買化妝品，每次都會有柜姐登記好信息，不斷提醒你，生日月會有雙倍積分、禮品贈送等優(yōu)惠。作為消費(fèi)者，也經(jīng)常會在生日前就頻繁收到品牌短信，發(fā)送祝福的同時(shí)，是提醒你可以來購物了。

在餐飲服務(wù)行業(yè)，“會員生日”這種運(yùn)營方式也很多見，比如西餐廳會在生日當(dāng)天送紅酒，自助餐廳會給當(dāng)天生日的消費(fèi)者免單。目的，都是希望抓住“生日”這個(gè)具有儀式感的消費(fèi)窗口。

正如網(wǎng)上經(jīng)久不衰的段子所說：“第一個(gè)給我發(fā)生日祝福的，永遠(yuǎn)是xx品牌?！?/strong>

消費(fèi)者Carol向表示，收到品牌的祝福時(shí)，會有種被尊重的感覺，每到生日檔期，總會有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，誰能在這個(gè)時(shí)候“刷存在”感，誰就容易被種草消費(fèi)。

Carol表達(dá)的“生日”這個(gè)元素，是品牌與消費(fèi)者建立情感連接的最好方式之一。這表現(xiàn)在，商家可以在眾多常規(guī)的優(yōu)惠活動之外，更有針對性的為消費(fèi)者提供專屬服務(wù)。

在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)上線這種玩法，也是考慮到在最集中的流量爆發(fā)期，能夠有效形成轉(zhuǎn)化，就像通過天貓618對會員人群的集中拉新，消費(fèi)者的入會心智也會更明確。這背后的原因不言而喻：隨著電商進(jìn)入到消費(fèi)者深度運(yùn)營的時(shí)代，一味拉新不再是生意的全部，會員已是消費(fèi)者運(yùn)營中一個(gè)最核心的組成部分。

九陽電器天貓運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉鵬在接受采訪時(shí)提到，擴(kuò)大會員群體，能把消費(fèi)者拉到私域的池子里留存起來，這對于品牌和店鋪來說是成本更低的運(yùn)營方式。

會員的客單價(jià)和復(fù)購率都要遠(yuǎn)高于非會員，九陽這樣的小家電品牌，會員貢獻(xiàn)的不僅是買得多，還能在品牌內(nèi)產(chǎn)生跨品類購買，“九陽會員的客單價(jià)是非會員的1.5倍，跨品類復(fù)購會員是非會員的2倍?！?/p>

會員能夠帶來確定性增長，這在大促節(jié)點(diǎn)體現(xiàn)的更為明顯。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在今年618第一天，會員成交/店鋪總成交的占比在大多數(shù)品牌商家中已經(jīng)超過一半，其中有25個(gè)品牌商家的會員成交額超過1億元。

從品牌說，會員運(yùn)營帶來的效果：

客單價(jià)以及復(fù)購率上升；會員的LTV（生命周期總價(jià)值）將得到極大提升；

品牌到一定程度，定要走向會員，因?yàn)闀T才是品牌的真正用戶資產(chǎn)。

會員價(jià)值的遞進(jìn)

從雙11透露的時(shí)間節(jié)奏表看，與「會員生日禮」并行的還有「會員挑戰(zhàn)計(jì)劃」。

完成挑戰(zhàn)計(jì)劃，獲得優(yōu)惠券的使用日期，都是21年12月1日—22年2月8日，也就是說，消費(fèi)者在雙11完成的會員挑戰(zhàn)計(jì)劃，實(shí)際上是為大促結(jié)束之后留有一個(gè)優(yōu)惠的窗口。商家體驗(yàn)也會更好，相當(dāng)于通過專屬優(yōu)惠券拉高了客單價(jià)，同時(shí)埋了個(gè)長線復(fù)購的種子。

其背后的邏輯，是把雙11當(dāng)成一個(gè)蓄水池，大促流量集中爆發(fā)，但無論是平臺還是商家，都希望將轉(zhuǎn)化目標(biāo)，從脈沖式，逐漸變?yōu)槌掷m(xù)增長的穩(wěn)定產(chǎn)出。

天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云曾在采訪中提到，品牌獲取新客最好的時(shí)間點(diǎn)就是在大促和品牌的大營銷IP階段，而新客在未來半年到一年的時(shí)間里，都會持續(xù)給品牌貢獻(xiàn)長線的價(jià)值。

而在存量時(shí)代，從人群運(yùn)營到會員運(yùn)營，是品牌實(shí)現(xiàn)拉新后最該重視的價(jià)值選擇。

雙11上線的「會員挑戰(zhàn)計(jì)劃」，是電商平臺諳熟的運(yùn)營手法，在品牌店鋪的會員中心，用戶可以看到關(guān)于積分、實(shí)物禮品等挑戰(zhàn)計(jì)劃。但不管形式與內(nèi)容設(shè)計(jì)如何變化，核心目的都在于：提供專屬服務(wù)，讓需求得到快速滿足，鎖定優(yōu)質(zhì)人群。

這是會員價(jià)值的遞進(jìn)。

對商家來說，大促并不是一次“賺錢”的機(jī)會，無論是曝光成本還是物流、營銷投入，都隨著成交量的放大而水漲船高。雙11這種超級IP的價(jià)值點(diǎn)，在于公域流量的穩(wěn)定增長，此次商家提供優(yōu)惠的力度直接關(guān)系到公域透傳的效果，按照平臺的規(guī)劃，會員觸達(dá)會在雙11主會場，淘寶搜索穹頂?shù)葏^(qū)域展示，商家需要的其實(shí)是在這個(gè)爆發(fā)期做好人群的積累，在后續(xù)的平銷中實(shí)現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化。

雙11的邏輯變了

天貓商家和行業(yè)負(fù)責(zé)人吹雪曾提到過，在大促節(jié)點(diǎn)推進(jìn)會員運(yùn)營的內(nèi)因：平臺這兩年加大了在會員的產(chǎn)品建設(shè)，商家和品牌的用戶資產(chǎn)沉淀在加速，需要開展不同層次的經(jīng)營活動，滿足日常銷售和周銷、大促，以及站外等場景和站內(nèi)經(jīng)營相互拉動，讓會員運(yùn)營在618有了爆發(fā)。

雙11前公布會員玩法，也是同理，會員在承接確定性增長的同時(shí)，還成了調(diào)節(jié)復(fù)購周期，以及提升客單價(jià)的一個(gè)砝碼。從某種意義上說，并不是會員運(yùn)營需要在大促期間完成，而是大促恰好成商家在完成會員運(yùn)營中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

這也代表著雙11背后運(yùn)營邏輯的變化。原先商家和消費(fèi)者，對于雙11的認(rèn)知都不外乎一年中最大力度的促銷，價(jià)格成為最直接的引線，而隨著內(nèi)容平臺不斷與電商平臺形成交互，大促逐漸常態(tài)化，“新品”、“爆款”更多的成為雙11的核心詞。

直到現(xiàn)在，加強(qiáng)會員的經(jīng)營力度，代表著平臺和商家開始對消費(fèi)人群進(jìn)行分層運(yùn)營。這場大促，將成商家比拼精細(xì)化經(jīng)營的最好機(jī)會，商家如今多平臺開店，更像是在不同渠道上進(jìn)行著各自的較量。

尤其是在618、雙11這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，商家爆發(fā)需要有大的公域。

在不久前的抖音直播商家大會上，抖音強(qiáng)調(diào)了品牌自播的價(jià)值，快手也在不同場合透露“三個(gè)”大搞的決心。擁有公域流量的優(yōu)勢，讓抖快快速切入直播電商搶得市場份額，但品牌經(jīng)營需要有自己的陣地，在內(nèi)容平臺的私域能力建設(shè)尚未成型之前，商家就會把平臺當(dāng)做一個(gè)直播帶貨的渠道，然后跑在微信搭建自己的私域池，或者繼續(xù)走抖音投放、天貓轉(zhuǎn)化的路線。

反向說，擁有私域能力，但缺乏公域和電商心智的微信，也很難讓商家持續(xù)的進(jìn)行投入。

隨著電商紅利消逝，平臺爭奪焦點(diǎn)已經(jīng)從流量轉(zhuǎn)移到了商家端，拼供給拼服務(wù)，換來商家貨和精力的長效投入。電商平臺和商家的衡量價(jià)值已經(jīng)從單一的拉新用戶，變成關(guān)注個(gè)體用戶的消費(fèi)深度上，ARPU（AverageRevenuePerUser即每用戶平均收入）的增長上，品牌商家需要思考的是，如何在日銷、月銷、大促，不同的時(shí)間段經(jīng)營自己的用戶，來提升ARPU，會員無疑是有待挖掘的下一個(gè)“金礦”。