抖音教程短視頻發(fā)展至今，已經(jīng)不再是單純的內(nèi)容創(chuàng)作，很多創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也并非專業(yè)的影視內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，他們可能來自醫(yī)藥、體育、金融等各行各業(yè)。短視頻時(shí)間短、易于傳播、信息承載量大的特點(diǎn)，賦予了不同行業(yè)在注意力稀缺的時(shí)代中更高效的營(yíng)銷玩法。但對(duì)于很多團(tuán)隊(duì)來說，短視頻只是一種流量入口方式，將用戶沉淀到終端的產(chǎn)品或服務(wù)等業(yè)務(wù)上，才是他們的最終目標(biāo)。文化教育行業(yè)與短視頻結(jié)合產(chǎn)生的知識(shí)類短視頻，就是借助內(nèi)容向終端服務(wù)導(dǎo)流的典型案例。當(dāng)然，并非所有知識(shí)類短視頻都把終端服務(wù)當(dāng)作最終轉(zhuǎn)化目的，把內(nèi)容當(dāng)作主要產(chǎn)品來運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)也不在少數(shù)。
要點(diǎn)提煉
1.知識(shí)類短視頻，既有把內(nèi)容當(dāng)作終端產(chǎn)品來運(yùn)營(yíng)的模式，也存在借助內(nèi)容向終端服務(wù)導(dǎo)流的運(yùn)營(yíng)模式；
2.知識(shí)類短視頻主要可以分為：生活科普類、教育培訓(xùn)類、技能教學(xué)類；
3.廣告植入、電商、內(nèi)容付費(fèi)、為終端服務(wù)導(dǎo)流是知識(shí)類短視頻的主要商業(yè)化手段。
4.技能教學(xué)類短視頻尚處于粗放型生長(zhǎng)階段，仍有較大提升空間。
知識(shí)類短視頻分類及特點(diǎn)
根據(jù)內(nèi)容的目的和受眾人群，可以將知識(shí)類短視頻大致分為以下幾種：
1.生活科普類
生活科普是比較普遍的一種知識(shí)類短視頻內(nèi)容類型，由于其兼具知識(shí)的專業(yè)性和實(shí)用性，適合短視頻這種短小輕簡(jiǎn)的內(nèi)容形式和碎片化的觀看場(chǎng)景，所以在PGC節(jié)目和KOL紅人兩大領(lǐng)域都有非常廣泛的受眾，以及較好的傳播效果。這類內(nèi)容的特性和優(yōu)勢(shì)可以概括為以下幾點(diǎn)：
（1）內(nèi)容生活化
生活科普類短視頻的顯著特點(diǎn)就是生活化，內(nèi)容主要圍繞生活中的各類話題展開，所以更容易滿足觀眾對(duì)內(nèi)容實(shí)用性的需求。以“老爸評(píng)測(cè)”為例，這個(gè)賬號(hào)的所屬人魏文峰是國(guó)際化學(xué)品法規(guī)專家，擁有十年出入境檢驗(yàn)檢疫局實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)工作經(jīng)驗(yàn)。他把十年的工作經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到了對(duì)生活中物品的評(píng)測(cè)當(dāng)中，例如化妝品、護(hù)膚品、食品等與人們生活密切相關(guān)的物品。每期評(píng)測(cè)內(nèi)容以1分鐘以內(nèi)的短視頻呈現(xiàn)，精煉實(shí)用，又有實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)結(jié)果證明和紅人自身的多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)背書，所以深受觀眾喜愛和信賴。
（2）觀眾接受門檻低
生活科普類短視頻本質(zhì)是在做知識(shí)的“解釋”工作，即把嚴(yán)肅枯燥的專業(yè)理論，與觀眾實(shí)際生活中遇到的場(chǎng)景相結(jié)合，并轉(zhuǎn)換為更容易讓人接受的知識(shí)。“解釋”知識(shí)大大降低了觀眾的接受度門檻，因此受眾范圍較廣。例如《柴知道》這檔節(jié)目，就是通過幾分鐘的動(dòng)畫趣味科普，將原本門檻較高、晦澀難懂的理論知識(shí)，轉(zhuǎn)換為更精簡(jiǎn)、直白易懂的內(nèi)容，幫助觀眾增長(zhǎng)知識(shí)。
2.教育培訓(xùn)類
教育培訓(xùn)貫穿人的一生，學(xué)前、K12、大學(xué)、出國(guó)各個(gè)人生階段都有相應(yīng)的教育培訓(xùn)需求。尤其是對(duì)于高考、考研這些比較重大的階段性考試，人們的需求更旺盛。因此，很多針對(duì)重大考試的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，這些機(jī)構(gòu)和短視頻的結(jié)合，構(gòu)成了教育培訓(xùn)類短視頻的主要部分。此外，北京民科院的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，語言培訓(xùn)是當(dāng)前教育市場(chǎng)的主流業(yè)務(wù)，中國(guó)目前有3億外語消費(fèi)群體，開設(shè)語言培訓(xùn)業(yè)務(wù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)超過5萬家。因此，針對(duì)語言的專項(xiàng)培訓(xùn)類短視頻內(nèi)容也擁有非常廣泛的受眾群體。這類內(nèi)容通常是為終端產(chǎn)品服務(wù)，即線上或線下的付費(fèi)培訓(xùn)課程。利用短視頻導(dǎo)流的優(yōu)勢(shì)在于：
（1）傳播效率更高
與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段相比，短視頻這種新興的內(nèi)容營(yíng)銷方式的傳播速度更快、范圍更廣，且不受時(shí)間限制，效率更高。
（2）互動(dòng)性強(qiáng)、表現(xiàn)形式多樣化
短視頻的場(chǎng)景化特點(diǎn)為教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)提供了有利條件，它可以讓營(yíng)銷活動(dòng)有更廣闊的創(chuàng)意空間，內(nèi)容表現(xiàn)形式更多樣化，增強(qiáng)與用戶的交互感。
（3）加深對(duì)用戶的理解
借助數(shù)據(jù)工具，對(duì)內(nèi)容的粉絲畫像、粉絲興趣進(jìn)行分析，深入了解粉絲的社會(huì)屬性和興趣偏好，可以加深對(duì)用戶的理解。如下圖所示，這是某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)節(jié)目的粉絲畫像，從圖中我們可以看到這檔節(jié)目的粉絲男女比例平衡，以18-24歲年齡段的年輕人為主。此外，廣東、江蘇、浙江這3個(gè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份是這檔節(jié)目的主要粉絲聚集地。了解粉絲數(shù)據(jù)，可以讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)。
▲ 粉絲畫像
▲ 粉絲畫像
3.技能教學(xué)類
對(duì)于已經(jīng)參加工作的人來說，一些職場(chǎng)必備的工具使用教學(xué)，例如PS、PPT教學(xué)等，可以有效節(jié)約他們的時(shí)間成本，幫助他們提升工作效率，因此，觀眾對(duì)這類內(nèi)容也有較旺盛的需求。以“PPT”“PS”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)進(jìn)行搜索，可以查找到大量關(guān)于這類辦公軟件使用的紅人賬號(hào)。這類內(nèi)容的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)在于：時(shí)間短，信息密度大，所以很容易讓觀眾產(chǎn)生“學(xué)到了”的感覺，對(duì)觀眾的吸引力較大。但是由于這類內(nèi)容通常沒有人物出現(xiàn)，而且大部分內(nèi)容的趣味性較差，因此粉絲活躍度、粉絲粘性會(huì)比較差。
盈利模式分析
1.廣告植入
對(duì)于大部分生活科普類內(nèi)容來說，內(nèi)容即終端產(chǎn)品本身，所以這類內(nèi)容主要的變現(xiàn)方式也是依靠?jī)?nèi)容，即通過廣告植入變現(xiàn)。
▲ 圖源：節(jié)目《柴知道》
2.電商
利用內(nèi)容為店鋪導(dǎo)流是生活科普類內(nèi)容的另一種重要變現(xiàn)方式。例如，“老爸評(píng)測(cè)”賬號(hào)就是通過評(píng)測(cè)內(nèi)容吸引粉絲，在內(nèi)容中插入商品櫥窗，為自己的店鋪導(dǎo)流。
3.內(nèi)容付費(fèi)
利用短而精的內(nèi)容在短視頻平臺(tái)積累流量，然后把用戶沉淀到內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，進(jìn)行更系統(tǒng)化教學(xué)，是很多付費(fèi)內(nèi)容的主要營(yíng)銷玩法。
4.為終端服務(wù)導(dǎo)流
對(duì)于大部分教育培訓(xùn)行業(yè)來說，線上短視頻形式的內(nèi)容只是吸引潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷手段，把這些粉絲導(dǎo)流到終端服務(wù)，即線下培訓(xùn)班、線上付費(fèi)課程才是他們的最終轉(zhuǎn)化目的。例如，一些考研機(jī)構(gòu)的內(nèi)容價(jià)值在于提升曝光量和影響力，與粉絲建立信任關(guān)系，從而將粉絲引導(dǎo)至自己的線上或線下課程，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。
綜上所述，科普類短視頻對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求較高，需要兼顧專業(yè)性和趣味性，變現(xiàn)方式多樣，整體發(fā)展相對(duì)比較成熟；教育培訓(xùn)類短視頻是為最終業(yè)務(wù)服務(wù)，變現(xiàn)方式較為單一，但由于內(nèi)容只是營(yíng)銷手段，不是主要商業(yè)化來源，因此風(fēng)險(xiǎn)較??；而技能教學(xué)型短視頻仍處于粗放型生長(zhǎng)階段，大部分沒有形成獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，同質(zhì)化嚴(yán)重，趣味性不夠，商業(yè)變現(xiàn)模式也并不明朗，需要在發(fā)展過程中不斷探索，為創(chuàng)作者留下了足夠的提升空間。
