抖音教程這屆沙雕網(wǎng)友對(duì)佛系的造詣似乎又邁上了一個(gè)臺(tái)階：自己?jiǎn)紊頉](méi)問(wèn)題，看別人談戀愛(ài)就可以。嫉妒是不存在的，反倒要每日服用狗糧才安心，食用CP甜蜜、斗嘴、打鬧、整蠱的日常才能維持住觀眾的姨母笑。
情侶類KOL會(huì)是短視頻的下一個(gè)增長(zhǎng)入口嗎？
據(jù)《2019年短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》顯示，2018年，情侶類KOL的廣告營(yíng)收表現(xiàn)占到所有垂類的15%，僅次于搞笑段子類、美妝類KOL。
?▲? 摘自《2019短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》??
而從專業(yè)榜單中統(tǒng)計(jì)，目前位列頭部的情侶類KOL不超過(guò)10對(duì)，該細(xì)分品類還有很大的增長(zhǎng)空間。在此基礎(chǔ)上情侶類KOL備獲廣告主青睞，這意味著2018年腰部的情侶類紅人也有著不錯(cuò)的營(yíng)收。
情侶類KOL可以說(shuō)是1+1＞2的產(chǎn)物，如果精力允許，雙方可以各自占據(jù)一個(gè)品類，合體時(shí)又獲得情感類粉絲的疊加，實(shí)現(xiàn)流量互通。
那么回到開(kāi)頭的問(wèn)題，情侶類KOL會(huì)是短視頻的下一個(gè)增長(zhǎng)入口嗎？創(chuàng)作者又將如何看待這個(gè)潛力初露的細(xì)分品類？將帶各位從用戶心理、風(fēng)險(xiǎn)管理及生命周期3個(gè)方面依次探究情侶類KOL的生存環(huán)境。
2億單身市場(chǎng)催生“戀愛(ài)”內(nèi)容
“戀愛(ài)”可以說(shuō)是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)用戶的顯著痛點(diǎn)之一，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2018》告訴我們，2017年全國(guó)15歲及以上的單身人群達(dá)到2.15億，且據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)結(jié)婚率已連續(xù)5年下降，離婚率已連續(xù)7年上升。受多方影響，我國(guó)“超單身社會(huì)”的進(jìn)程在不斷向前推進(jìn)。
▲ 圖源：Questmobile官網(wǎng)
人們對(duì)待婚戀的態(tài)度不似上一代人更注重“經(jīng)濟(jì)適用”而開(kāi)始更在意“情感質(zhì)量”，一個(gè)2億的情感缺口由此逐漸打開(kāi)來(lái)，情侶類KOL產(chǎn)出的內(nèi)容本質(zhì)上與言情小說(shuō)、愛(ài)情電影、情歌并無(wú)太多差別，都是供大眾消費(fèi)的親密關(guān)系文本。
從用戶心理出發(fā)，可以把他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為3個(gè)方向：代入感引發(fā)共鳴、情感教學(xué)陪伴成長(zhǎng)與窺私欲。
1）代入感
當(dāng)人們帶上VR眼鏡觀看恐怖片時(shí)很難不會(huì)心驚肉跳。同理，當(dāng)觀眾將自己帶入內(nèi)容的第一人稱時(shí)，也能夠體會(huì)到當(dāng)事人的所感所想，依偎的甜蜜、拌嘴的對(duì)峙、冷戰(zhàn)的猜忌與分手的痛苦…觀眾僅需觀看視頻就能獲得這些戀愛(ài)感受，并且還能手動(dòng)選擇跳過(guò)負(fù)面情緒的部分。
對(duì)如今忙碌、對(duì)感情有較高要求的年輕人來(lái)說(shuō)，戀愛(ài)成本太高。將自己對(duì)應(yīng)角色中敲打試煉，審視自己的戀愛(ài)觀，通過(guò)代入感尋找共鳴，是為排遣情感需要的一個(gè)解決方案。
2）教學(xué)
從一定程度上來(lái)說(shuō)，這屆在“上學(xué)不讓談戀愛(ài)，一畢業(yè)就催婚”的教育觀念培養(yǎng)下的年輕人普遍缺乏“愛(ài)商”，婚戀還需要摸索學(xué)習(xí)，而情侶類KOL的日常就如同觀眾身邊的真人秀，將自己的真情實(shí)感提供給觀眾參考，與觀眾分享戀愛(ài)中的成長(zhǎng)。
進(jìn)一步說(shuō)，戀愛(ài)綜藝在這類內(nèi)容的探索上較為成熟，比如源自韓國(guó)的《心動(dòng)信號(hào)》，選擇8位素人進(jìn)行戀愛(ài)實(shí)驗(yàn)，異性的博弈、同性的幫扶、嫉妒、暗自較勁成為一大看點(diǎn)。又如日本戀愛(ài)推理綜藝《別被狼君所欺騙》教觀眾識(shí)別PUA，鑒別“渣男”進(jìn)行自我保護(hù)，獲得了觀眾較高的評(píng)價(jià)。
而情侶類KOL的日常也區(qū)別于長(zhǎng)視頻戀愛(ài)網(wǎng)綜，滿足觀眾碎片化的內(nèi)容消費(fèi)需求，消費(fèi)場(chǎng)景更多元，消費(fèi)門檻更低。
3）窺視欲
還有一部份相對(duì)小眾的群體吸引著觀眾的注意，比如家里有礦的神仙CP，LGBT情侶等，觀眾對(duì)他們的戀愛(ài)日常充滿好奇，欲探究雙方的異同，推進(jìn)他們對(duì)戀愛(ài)的認(rèn)知更進(jìn)一步。
▲ 情侶紅人，殷世航&徐婧婧
而除了眼球經(jīng)濟(jì)，將情侶類KOL的投放價(jià)值拉到較高水平的還有粉絲粘性。究其原因，一方面是戀愛(ài)類內(nèi)容主要引導(dǎo)感性消費(fèi)，那么當(dāng)紅人影響力達(dá)標(biāo)后，信息傳達(dá)的結(jié)果更到位，轉(zhuǎn)化率能夠得到一定程度的優(yōu)化，可規(guī)避一些流失率。另一方面則與vlog類似，那就是當(dāng)觀眾認(rèn)可紅人的生活方式時(shí)，其審美偏好會(huì)被紅人影響，此時(shí)紅人已具備“生活方式”博主的屬性。綜上，消費(fèi)決策與審美偏好共同構(gòu)成了情侶類紅人商業(yè)價(jià)值的基石。
而這也意味著，情侶類紅人與vlog的匹配度較高，情感生活同樣具備私密屬性，與觀眾分享私生活是獲取高粘用戶的有效手段之一。據(jù)了解，目前基于微博的情侶類KOL與vlog的集合程度普遍較高，包括丁鈺瓊&張子凡、臨界十櫻&羅西等。
情侶類KOL的考驗(yàn)——
當(dāng)感情變成生意
情侶類KOL的戀愛(ài)日常與大型戀愛(ài)綜藝有一點(diǎn)不同的是，綜藝更擅長(zhǎng)氣氛渲染，對(duì)待嘉賓的高光時(shí)刻更敏感，剪輯善于捕捉他們的微小情緒，策劃通過(guò)精巧的橋段使其更具戲劇沖突與可看性，由此觀眾能夠從中體會(huì)到更多情緒變化。
而紅人的視頻內(nèi)容往往囿于時(shí)長(zhǎng)及信息密度，給予細(xì)節(jié)的關(guān)注度相對(duì)較少。這也使得情侶類KOL需表達(dá)出充沛的感情才能吸引到觀眾。在某種程度上來(lái)說(shuō)，熱情滿溢、生動(dòng)活潑的內(nèi)容更具備“真實(shí)”的觀感。而真實(shí)恰恰是觀眾消費(fèi)私密分享的基本需求，也是決定情侶類KOL生命周期的重要維度。
此外，相比綜藝明星，紅人更貼近觀眾的視角，與高高在上的明星相比，他們更具親和力。情侶類KOL可能就是從我們身邊出發(fā)的每一個(gè)人，身上帶著相似的文化烙印，比如內(nèi)斂，不善表達(dá)等特質(zhì)。
▲ 情侶紅人，丁鈺瓊&張子凡
不過(guò)戀愛(ài)是有長(zhǎng)度的，情侶類KOL需要考慮如何平衡情感破裂對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出的影響？如何處理將情感與利益掛鉤，同時(shí)處理好與伴侶/合伙人的相處模式？當(dāng)感情破裂時(shí)，如何拆分兩者的影響力？
反觀YouTube，如果處理不當(dāng)，紅人很可能面臨失去感情、事業(yè)的雙重打擊。
YouTube紅人Ben & Jack曾因戀情被過(guò)多的商業(yè)運(yùn)作而分手，事后Ben表示后悔將自己的戀情呈現(xiàn)于觀眾面前。與此境況相似的youtuber Lorenzo表示在制作視頻的過(guò)程中，無(wú)論是構(gòu)思、拍攝、剪輯、宣傳，每一個(gè)環(huán)節(jié)都容易與伴侶引發(fā)爭(zhēng)吵，兩個(gè)人的關(guān)系久而久之也會(huì)從戀人變成生意伙伴。而當(dāng)他與伴侶感情遇到危機(jī)時(shí)，就不再更新頻道了。面對(duì)收獲的名利，Lorenzo覺(jué)得很尷尬，房子是兩人共有的，分手后不得不同居一室。
這無(wú)疑是一系列復(fù)雜的問(wèn)題，以上種種互相作用于創(chuàng)作者，提高了情侶類KOL的門檻，這或許也是目前該細(xì)分品類體量較小的原因。而規(guī)避以上風(fēng)險(xiǎn)，情侶類KOL及內(nèi)容機(jī)構(gòu)在入局前需正確衡量感情是否穩(wěn)定，“修成正果”的可能性有多少？是否具備處理情感危機(jī)、體面分手的能力?；蛘?，待情侶類KOL攜手進(jìn)入婚姻后，再分享彼此相識(shí)相知的過(guò)程也是一種選擇。
據(jù)情感階段調(diào)整內(nèi)容及品類
優(yōu)化內(nèi)容生命周期
除了撒狗糧，情侶類KOL還能為觀眾做些什么？
抖音培訓(xùn)網(wǎng)整理發(fā)現(xiàn)，目前情侶類紅人的內(nèi)容主要有幾個(gè)方向：1.小視頻（＜1分鐘）：熱門挑戰(zhàn)、寵妻/寵媳婦段子劇、日常片段；2.短視頻（3-5分鐘）：熱門挑戰(zhàn)、vlog、日常片段、紅人雙方各自發(fā)布的垂類內(nèi)容。前者主要依賴于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，后者根植于微博等社交平臺(tái)，重視社交分發(fā)。
除了秀恩愛(ài)類的內(nèi)容，還可以選擇圍繞固定主題進(jìn)行創(chuàng)作。例如丁鈺瓊&張子凡的美食vlog《廚房與愛(ài)》，youtuber紅人Anllela Sagra&Tomas的健身日常等。
此外，情侶KOL的施展空間還可以是情感階段延伸后的領(lǐng)域，育兒、手作、美食都具有較大的想象空間。講到這里，有一個(gè)較為長(zhǎng)線的例子可供參考——“那對(duì)夫妻Kim&Nico”，該紅人CP于2015年入駐美拍，發(fā)表可愛(ài)女兒的妮妮的日常。最初的內(nèi)容是爸爸Kim撩妮妮，待妮妮學(xué)會(huì)表達(dá)后反撩Kim，形成#地表最強(qiáng)小三系列#，而在此之前，Kim經(jīng)常與媽媽Nico互相整蠱，視頻多專注于搞笑領(lǐng)域。今年8月，親子網(wǎng)綜真人秀《童話俠》邀請(qǐng)了Kim與妮妮參加，與黃奕母女、歐陽(yáng)靖父子同臺(tái)。而Kim還憑借為女兒寫的歌《為妮寫詩(shī)》而新增歌手身份。
▲ Kim&妮妮
“那對(duì)夫妻KimNico”是短視頻領(lǐng)域的初代用戶及初代紅人，他們不斷根據(jù)其優(yōu)勢(shì)調(diào)整內(nèi)容方向以適應(yīng)市場(chǎng)需求，并在需求和優(yōu)勢(shì)之間調(diào)整賽道，保持IP活力。
今年以來(lái)，綜藝受限于政策而青睞于素人戀愛(ài)真人秀，據(jù)媒體報(bào)道，2019年Q1新上線的綜藝主要以戀愛(ài)觀察、戶外旅行、音樂(lè)選秀為主。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)、衛(wèi)視都有所布局，多方推動(dòng)的情況下，戀愛(ài)類內(nèi)容將有更多的國(guó)民關(guān)注度，這對(duì)短視頻領(lǐng)域的情侶類KOL也有諸多利好。
