企業(yè)到底要不要做抖音？如何從0到1做好企業(yè)抖音？

當(dāng)下抖音有多火想必不用說大家都明了。 張一鳴能在BAT三大巨頭眼皮下殺出一條血路，除了今日頭條，就是抖音這張大王牌。 抖音發(fā)展有多快？2016年9月上線的抖音，超越長年穩(wěn)居第一、在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)深耕3年的“老大哥”快手，僅僅花了7個(gè)月。

過去一年，可以說是抖音的全面爆發(fā)時(shí)期，2018年初，勢頭就非常猛，從2017年12月的6900萬月活一舉沖上了1億月活，這個(gè)過程只花了一個(gè)月，并且保持持續(xù)的增長。 回想2018年春節(jié)結(jié)束時(shí)，剛剛回到工作崗位上的人們，還在質(zhì)疑突然爆火的抖音未來的路怎么走，那時(shí)很多企業(yè)還不知道抖音即將打破“雙微”的牢固圈子，成為“兩微一抖”官微標(biāo)配之一。

而現(xiàn)在，數(shù)月前在收益尚未明朗的情況下，敢?guī)е笋R沖進(jìn)抖音的第一批企業(yè)，已經(jīng)狠狠地收割了一波流量紅利。剩下的，是那些想進(jìn)入?yún)s不知如何開始的焦慮企業(yè)。

我的答案是要，而且要快，原因有以下幾點(diǎn)：

1. 抖音高速增長未停，流量紅利還未完全釋放完，仍然有增長空間；

2. 抖音變現(xiàn)能力越來越強(qiáng)，在幫助達(dá)人跟企業(yè)變現(xiàn)上的努力有目共睹——自2018年6月開放了第一批共100個(gè)抖音購物車的內(nèi)測賬號后，半年內(nèi)快速進(jìn)行功能打磨、數(shù)據(jù)積累和生態(tài)打通等，并不斷擴(kuò)大內(nèi)測范圍；

當(dāng)前已經(jīng)有超8萬的明星達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號開通使用了購物車功能。 2018年雙十二當(dāng)日，更是向全平臺符合要求的賬號開放購物車申請權(quán)限，發(fā)布視頻大于10個(gè)且達(dá)到8000以上粉絲的實(shí)名認(rèn)證賬號自助申請開通，通過審核即可使用。 同時(shí)，廣告功能與服務(wù)也越來越成熟，甚至已經(jīng)在深圳單獨(dú)成立了廣告增值團(tuán)隊(duì)，2019年必定是大發(fā)力的；

3. 從視頻大行業(yè)來講，未來的依然很火，5G時(shí)代即將到來，即使互聯(lián)網(wǎng)日異月新，不排除會有個(gè)新的視頻APP異軍突起，就算是這樣，有了團(tuán)隊(duì)跟內(nèi)容基礎(chǔ)，快速轉(zhuǎn)移新平臺并不難； 4. 抖音的去中心分發(fā)模式，使后來居上完全有可能，只要你的內(nèi)容能抓住用戶的心。

企業(yè)抖音如何從0到1？團(tuán)隊(duì)如何搭建？內(nèi)容如何定位？ 這是很多企業(yè)開始做抖音面對的困惑。筆者初步把企業(yè)抖音的發(fā)展劃分成這三個(gè)階段： 3.1 企業(yè)抖音如何開始？

探索期是至關(guān)重要的，此階段有哪些關(guān)鍵問題需要解決呢？首先是規(guī)劃層面上：

3.1.1 關(guān)鍵問題一：要不要布局矩陣？

如果是問要不要布局抖音矩陣？這個(gè)我建議根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)需要、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)人員去確定，人員有限的情況下，建議先是單點(diǎn)突破，再把成功模式復(fù)制。 但是，如果你問要不要布局短視頻矩陣，我的答案是一定要。在不同社交媒體平臺上一定要建號，并同步做內(nèi)容分發(fā)。

畢竟，生產(chǎn)內(nèi)容耗費(fèi)人力物力，而一鍵分發(fā)到快手、今日頭條、西瓜視頻、微信等，基本不花多少功夫。 甚至有的時(shí)候，某平臺某條內(nèi)容爆發(fā)的增量，可能會超過抖音。筆者操盤過的賬號，就多次出現(xiàn)了這種情況。

3.1.2 關(guān)鍵問題二：如何進(jìn)行內(nèi)容定位？

最關(guān)鍵的就是找到戳中大眾化需求的內(nèi)容切入點(diǎn)。（敲黑板?。┻@就是賬號生死存亡相關(guān)的內(nèi)容命脈。

筆者找了6個(gè)具有代表性優(yōu)質(zhì)百萬粉絲的企業(yè)號實(shí)例，大家先參考其內(nèi)容定位跟粉絲量，這是截止至2019年1月9日的數(shù)據(jù)： 可以發(fā)現(xiàn)，針對企業(yè)抖音號而言，基本可以把內(nèi)容劃分為三種類型，第一是知識講解型、第二是娛樂劇場型、第三是感官體驗(yàn)型。

以丁香醫(yī)生、維意定制家居、潘多拉英語by輕課為例，醫(yī)療教育家裝類產(chǎn)品，可以走知識講解型，體現(xiàn)專業(yè)性與權(quán)威性，但需注意要從貼近生活的選題做起，避免用戶學(xué)習(xí)門檻過高； 以勞士頓表為例，走娛樂劇場風(fēng)格很符合抖音這個(gè)平臺的調(diào)性；

以藍(lán)小爸為例，美妝服飾類的產(chǎn)品，可以走感官體驗(yàn)的套路，通過調(diào)動用戶的感性認(rèn)知獲得流量與銷量。

當(dāng)然，同個(gè)賬號里，也完全可以劃分成多個(gè)欄目并行。 筆者收集了這6個(gè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)賬號的數(shù)據(jù)，供你進(jìn)一步參考，同樣是截止至2019年1月9日的數(shù)據(jù)：

可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律（針對企業(yè)號而言：

知識講解型：

更新頻率最高，因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)出難度低，平均單視頻的增粉量不會特別高但較穩(wěn)定，整體上賬號粉絲量可持續(xù)穩(wěn)定增長，與產(chǎn)品相關(guān)度較高；

娛樂劇場型：

更新頻率最低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出難度高，對內(nèi)容人員的創(chuàng)意能力要求更高，好的內(nèi)容單個(gè)視頻增粉量更高，但增長穩(wěn)定性不一定強(qiáng)，與產(chǎn)品的相關(guān)度較難把握，與后續(xù)的變現(xiàn)可能較難承接；

感官體驗(yàn)型：更新頻率適中，對拍攝、后期的要求更高，更能將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)直觀展示給用戶，后續(xù)變現(xiàn)承接性強(qiáng)。

因此選擇內(nèi)容定位，需要根據(jù)品牌與產(chǎn)品的調(diào)性、團(tuán)隊(duì)內(nèi)容產(chǎn)出能力、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)等等因素綜合考慮，如果在抖音上變現(xiàn)的目標(biāo)較高，請注意內(nèi)容一定要與產(chǎn)品有強(qiáng)相關(guān)性，否則完全可能內(nèi)容很火，但后端變現(xiàn)銜接不上，貨賣得極其慘淡，這是一個(gè)一開始就需要想明白的事，而不是等內(nèi)容做上來才考慮。

3.1.3 關(guān)鍵問題三：團(tuán)隊(duì)如何搭建？

第一緯度，就看公司能投入多少資源，且要收獲多少。 按資源投入跟目標(biāo)要求我把它高中低配。初期能做得到每個(gè)崗位專人專配的幾乎沒有。

一般而言，性價(jià)比最高的是2-3人的中配，一個(gè)把控整體的內(nèi)容運(yùn)營、一個(gè)視頻制作人員，而對出鏡人員要求高的必須配置至少一名演員。

如果企業(yè)只需要偶爾在抖音上宣傳，沒有特別高的曝光要求，也沒有變現(xiàn)目標(biāo)，只需一個(gè)萬能小編。 第二緯度，看你準(zhǔn)備走什么樣的路線。 企業(yè)抖音號想要有長久可持續(xù)的發(fā)展，內(nèi)容是至關(guān)重要的。 首先必須要的是強(qiáng)內(nèi)容型人才，我們做企業(yè)抖音的目標(biāo)絕不是嘩眾取寵、曇花一現(xiàn)；

即使是資金非常有限的情況，也請務(wù)必挑選好有內(nèi)容創(chuàng)作能力的人才，畢竟，內(nèi)容才是視頻的靈魂。 而如果內(nèi)容運(yùn)營人員綜合素質(zhì)超強(qiáng)，兼演員兼視頻制作完全可以很快上手。

其次，演員自然也是非常重要的，如果你的產(chǎn)品需要凸顯專業(yè)度，那么由專業(yè)人士出鏡自然更有說服力，顏值可能是次要的；如果你的產(chǎn)品需要凸顯美感，請一定挑選好符合產(chǎn)品氣質(zhì)、外貌上佳的演員。

至于視頻制作人員，如果對特效、鏡頭等有高度要求，或偶爾需要客串出鏡，相應(yīng)的要求自然不能低。 初步大框架的規(guī)劃形成，但請注意這不代表著內(nèi)容的布局、定位、路線算是完全定下來了，接下來正式進(jìn)入到探索期的執(zhí)行、驗(yàn)證部分了。

這可以說是個(gè)試錯(cuò)期，建號了，開拍了，上內(nèi)容了，這個(gè)階段有幾個(gè)點(diǎn)我想說說： 請先做好失敗的心理準(zhǔn)備，這個(gè)階段也許分工稍亂，要容許自己和團(tuán)隊(duì)出錯(cuò)，有計(jì)劃有策略地做AB測試，大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的號，都是錘煉出來的；

務(wù)必以結(jié)果為導(dǎo)向，關(guān)注數(shù)據(jù)，無論效果好不好都要及時(shí)復(fù)盤，并且及時(shí)靈活調(diào)整，尤其關(guān)注超萬點(diǎn)贊的內(nèi)容，重點(diǎn)分析； 關(guān)注內(nèi)容，也不要忽略運(yùn)營策略，內(nèi)容的質(zhì)量與上線頻率要平衡好，上線時(shí)間點(diǎn)，回復(fù)評論等等，也都會對數(shù)據(jù)有影響； 如果你慢慢發(fā)現(xiàn)粉絲量每天基本有至少三五萬的上漲了，而且能持續(xù)超過一個(gè)星期了。那么，恭喜你，說明你的內(nèi)容定位找對了！逐步進(jìn)入增長期。

3.2 企業(yè)抖音的增長期要做什么？

像筆者工作中所經(jīng)歷，最開始做抖音的階段是非?；靵y的，整個(gè)號的頭像、封面、內(nèi)容類型都是時(shí)常變動的，內(nèi)部的溝通也經(jīng)常不到位，導(dǎo)致重新改了一遍又一遍，結(jié)果無論是呈現(xiàn)給外部的印象，還是內(nèi)部的工作，都是混亂而無序的，效率也比較低，所以到了已經(jīng)摸索出一定效果的這個(gè)階段，就要全方位同步好好梳理了。

這個(gè)階段你需要做的，就是從內(nèi)容的質(zhì)量與產(chǎn)出效率、運(yùn)營策略全方位去提升，這里有三件事需要去做：

形成內(nèi)容模板； 完善高效的內(nèi)容產(chǎn)出流程； 梳理運(yùn)營策略。

3.2.1 如何做內(nèi)容模板？

一般而言，我們把文章分為三部分，開頭+正文+結(jié)語，對視頻而言也是一致的。 在開頭處可以設(shè)置兩種內(nèi)容，一種是突出賬號個(gè)性/宗旨/特色的slogan/自我介紹/其他內(nèi)容，另一種是對正文內(nèi)容的引入，比如提問，或者場景的引入；

正文部分，可以完整地展示完要表達(dá)的內(nèi)容；結(jié)尾部分，可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動（關(guān)注、點(diǎn)贊、評論等等），或者進(jìn)行形象展示。

讓用戶能夠有一個(gè)循序漸進(jìn)的完整視頻觀看體驗(yàn)。 筆者以丁香醫(yī)生《網(wǎng)紅洗眼液真有用嗎？》視頻為例，倒推整理這個(gè)內(nèi)容模板表格給你參考： 每個(gè)內(nèi)容的規(guī)范你需要提前設(shè)置好，比如：

（1）封圖，建議根據(jù)企業(yè)Logo色調(diào)做，保持整個(gè)UI的一致性，簡潔干凈，同時(shí)注意避免上線后被右邊的互動區(qū)域所遮擋，制作成封面模板后續(xù)只需要替換文字；

（2）標(biāo)題，提煉簡單易懂的關(guān)鍵內(nèi)容，字?jǐn)?shù)12以內(nèi)，盡量保持做成封面時(shí)為兩行以內(nèi)；

（3）正文，語言簡單易懂，建議控制時(shí)間在30秒以內(nèi)； （4）字幕，使用辨識度高的字體，字號大小適中，不被頁面懸浮內(nèi)容遮擋。

然后你會發(fā)現(xiàn)其實(shí)每次變動的只有紅色部分，文案其實(shí)也非常簡單，只有百字左右，一天產(chǎn)量完全也可以高達(dá)數(shù)條，當(dāng)規(guī)范清晰、小伙伴之間足夠默契時(shí)，有些表演、剪輯細(xì)節(jié)可能根本不需要去說。

3.2.2 如何梳理高效的內(nèi)容生產(chǎn)流程？

首先要說說為何需要高效的生產(chǎn)流程？ 除了節(jié)省人力物力快速完成KPI的共同目標(biāo)，還有一個(gè)重要原因——上線頻率會大大影響賬號的權(quán)重，影響你每條內(nèi)容上線時(shí)系統(tǒng)的推薦指數(shù)（往上回看6個(gè)優(yōu)質(zhì)百萬粉絲的企業(yè)號的數(shù)據(jù)表，你會發(fā)現(xiàn)更新頻率的重要性）。

抖音的具體分發(fā)規(guī)則可能只有極其少數(shù)的內(nèi)部人員可知，但是上線頻率對內(nèi)容的推薦度影響卻是有跡可循的，一個(gè)經(jīng)典的案例就是：

因同一個(gè)視頻發(fā)布了數(shù)千條而快速火爆獲得300萬粉絲的陸超。 高效地生產(chǎn)內(nèi)容，在質(zhì)量跟數(shù)量上把握好一個(gè)平衡點(diǎn)，會讓你的賬號在系統(tǒng)中的評分越來越高，獲得推薦也越來越容易。

至于如何梳理高效的內(nèi)容生產(chǎn)流程，以筆者以往工作中的為例： 日常分工舉個(gè)例子： 一個(gè)小組3個(gè)人，可以保證每日生產(chǎn)2-3條的視頻，這是非常高產(chǎn)的。 實(shí)際工作中我們也經(jīng)常靈活調(diào)整，難度不高的拍攝工作常由編劇兼做，演員也可能會出劇本，工作內(nèi)容的邊界不會特別清晰，以日更兩條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為準(zhǔn)。

如果你們的拍攝地點(diǎn)不在辦公室，可以調(diào)整成一天的連續(xù)拍攝時(shí)間，因需要去調(diào)整。 如果你的團(tuán)隊(duì)配備人員高于3人，可以一個(gè)演員出鏡多個(gè)號，效率也是杠杠滴～記得內(nèi)容是提前至少2天準(zhǔn)備，為審核、優(yōu)化留點(diǎn)時(shí)間。

3.2.3 如何梳理運(yùn)營策略？

關(guān)鍵問題一：什么時(shí)間上線？

同樣的內(nèi)容，不同的發(fā)布時(shí)間，效果差距可能不是一點(diǎn)點(diǎn)。抖音的視頻發(fā)布后，基本在1小時(shí)內(nèi)就能知道效果，所以選擇用戶瀏覽的高峰期發(fā)布很重要。 每天有兩個(gè)高峰時(shí)間段，分別是在中午的12點(diǎn)~1點(diǎn)半期間，晚上的時(shí)間段的20點(diǎn)到23點(diǎn)，基本是午飯時(shí)間，跟晚飯后睡前休息時(shí)間，這跟雙微的用戶使用高峰期基本一致。

關(guān)鍵問題二：有什么提升效果的操作？

互動：上線內(nèi)容后1小時(shí)內(nèi)積極、快速回復(fù)粉絲評論，可以提升賬號活躍度，有助于提升內(nèi)容的播放量； 音樂：選擇熱門、節(jié)奏快的音樂背景； 話題：加入熱門話題，增加曝光的渠道 …… 這里只列舉少部分，更多的需要你根據(jù)賬號因地制宜繼續(xù)發(fā)掘。

3.3 關(guān)于變現(xiàn)

當(dāng)你的企業(yè)抖音可以持續(xù)性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有穩(wěn)定的粉絲增長，下一步就是變現(xiàn)了。 自2018年的雙12，抖音已全面開放購物車功能，申請的門檻非常低，從內(nèi)容到變現(xiàn)的環(huán)節(jié)已經(jīng)打通了。關(guān)于后續(xù)的如何提升變現(xiàn)能力的問題，以后有機(jī)會單獨(dú)介紹此部分話題。

至此，筆者結(jié)合了多個(gè)不同類型企業(yè)的實(shí)際案例，完整地介紹了企業(yè)抖音賬號從0到1如何做。 筆者將此過程分成探索期、增長期、穩(wěn)定期，重點(diǎn)針對前兩個(gè)階段的關(guān)鍵問題進(jìn)行分析，尤其是內(nèi)容定位、團(tuán)隊(duì)搭建、流程梳理、運(yùn)營策略這四個(gè)方面，也提供了相應(yīng)的案例、數(shù)據(jù)作為各個(gè)階段的參考，把筆者以往工作中的一些成功經(jīng)驗(yàn)向大家分享。

初衷是希望大家在從0到1搭建企業(yè)抖音的過程中，可以少走一些彎路。 最后叮囑一句，希望大家在從0到1的工作中，要更多地根據(jù)實(shí)際的情況去靈活調(diào)整，多思考、多測試、多復(fù)盤。