抖音教程“明年20后就要出生了，他們看90后，就像90后看60后?！?/p>
不知從2019年的哪一天開始，這句調(diào)侃的話語開始在網(wǎng)絡(luò)上流行了起來。調(diào)侃背后，則是一個(gè)不得不讓人正視的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)?shù)谝慌?0后已經(jīng)開始陷入油膩、脫發(fā)、離婚等各種囧境時(shí), 以出生于1995～2009年人群為代表的Z世代正在崛起。
在去年11月舉辦的第五屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿詳細(xì)解讀了中國Z世代的文化與自信。在現(xiàn)場演講時(shí)，他認(rèn)為從2018年開始，Z世代作為年輕人主流的一個(gè)年代已拉開了帷幕。如今，2019年已經(jīng)過半，Z世代在中國的消費(fèi)市場占據(jù)了怎樣的比例?他們到底身上有著怎樣的特質(zhì)，短視頻又該如何圍繞Z世代布局其內(nèi)容營銷呢?
一、Z世代究竟是一群什么樣的人？
Z世代這三個(gè)字到底代表了怎樣的一類人群?
根據(jù)Zebra IQ發(fā)布的《2019年Z世代報(bào)告》，Z世代指的是1995-2010年出生的人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全球Z世代共有24億人，占據(jù)全球人口的32%，其消費(fèi)能力達(dá)到440億美元。而在中國，Z世代人群的數(shù)量又是世界上最龐大的——共有1.49億人，相當(dāng)于“每十個(gè)人中就有一個(gè)95后、00后”。
與此同時(shí)，根據(jù)2018年年底QQ廣告×凱度(Kanter)聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》中的數(shù)據(jù)預(yù)測，到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，相當(dāng)于“每100元的消費(fèi)中至少有40元來自95后、00后”，是當(dāng)之無愧的的消費(fèi)主力軍。這批龐大的、正在不斷進(jìn)擊的消費(fèi)主力軍身上有哪些特質(zhì)呢?
在2018年的那場互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，陳睿曾經(jīng)總結(jié)出了Z世代的一些成長共性。
共性一： Z世代是物質(zhì)富足的一代人，他們很少有物質(zhì)短缺的經(jīng)歷，因此對于這代人而言，更多的需求轉(zhuǎn)向了對精神、娛樂的要求上。
共性二： 中國的Z世代是真正受過高質(zhì)量教育的一代人，這其中不僅學(xué)校教育的質(zhì)量高，家庭教育質(zhì)量也高。
共性三： Z世代是生于互聯(lián)網(wǎng)的一代人，他們的青少年時(shí)期是在中國寬帶普及后度過的，因此網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入他們的生活中，成為一種不可或缺的習(xí)慣。
Z世代特殊的成長背景也讓他們身上演化出了區(qū)別于其他年齡段消費(fèi)人群的一些特質(zhì)，在《2019年Z世代報(bào)告》中，研究者將世代的個(gè)性特征總結(jié)“思想開明、以行動(dòng)為導(dǎo)向、獨(dú)立、渴望多樣性，包括種族、性別、興趣和其他方面，”
而在2019年戛納國際創(chuàng)意節(jié)最后一天的主論壇上，TikTok舉辦了主題為“娛樂和內(nèi)容是如何被顛覆的”的座談會(huì)，在會(huì)議開場視頻中，TikTok以第一人稱的口吻總結(jié)了Z世代群體文化的特色：
我們不做跟風(fēng)者，我們要做聯(lián)動(dòng)者、創(chuàng)意者、行為主義者;
我們不需要點(diǎn)贊，我們要的是行動(dòng)、創(chuàng)新、改變;
我們不喜歡過度加工的內(nèi)容，我們更青睞原創(chuàng)、真實(shí)、行動(dòng)力。
Z世代的特質(zhì)或許很難被輕而易舉地概括在這些條條框框中，但可以肯定的是，這批人群正在以不可估量的速度崛起壯大，想要抓住Z世代，首先必須了解Z世代。
二、短視頻如何正確打動(dòng)Z世代？
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長起來的Z世代對任何新鮮事物都保持著極高的熱忱，而對于最近幾年流行起來的短視頻，Z世代更是成為其最堅(jiān)實(shí)也最忠實(shí)的用戶。那么在短視頻領(lǐng)域，該如何迎合這批崛起的Z世代呢?
1、真實(shí)感是內(nèi)容的核心
“Z世代伴隨著智能手機(jī)和社交媒體長大，因此，他們能夠立即識(shí)別廣告和不真實(shí)性?！睂τ谠诨ヂ?lián)網(wǎng)下成長起來的Z世代來說，在鋪天蓋地的信息洪流下逐漸成長的經(jīng)歷，反而構(gòu)筑了他們對“真實(shí)感”的向往與追求，也使得他們更愿意為真實(shí)的東西買單。
從明日之子中走出的“巨星”毛不易或許就是一個(gè)很好的例子。這個(gè)擁有龐大95后粉絲群體的男孩之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速攬粉，除了靠閃閃發(fā)光的才氣，也與他性格的真實(shí)表露不無關(guān)系。害羞、臉紅、耿直、看起來有幾分樸實(shí)的毛毛似乎顛覆了以往被濾鏡包裹的傳統(tǒng)明星形象，而這種如平凡人般接地氣的真實(shí)感也恰恰成為打動(dòng)Z世代的一個(gè)重要特質(zhì)。
而在更加趨向于平民化的短視頻平臺(tái)上，Z世代對真實(shí)的訴求無疑表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。不管是人設(shè)的打造還是不同類型的內(nèi)容展示，直至各品牌的短視頻營銷，與故作姿態(tài)相比，以真實(shí)為內(nèi)核的內(nèi)容會(huì)更容易創(chuàng)造一種代入感，與Z世代用戶產(chǎn)生共鳴。
在抖音美妝KOL“腦洞少女T”發(fā)布的一則視頻中，博主義憤填膺地揭露了網(wǎng)上一部分防曬噴霧背后的黑幕，這種有幾分冒險(xiǎn)式的真實(shí)不僅獲得了很多用戶的認(rèn)可，也被很多Z世代的學(xué)生所力挺。
“Z時(shí)代厭倦了虛假”。他們想要看到真實(shí)的故事，建立有意義的聯(lián)系。因此在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，如何回歸本源，以真實(shí)的姿態(tài)和Z世代進(jìn)行對話，是創(chuàng)作者們可以去思考的一個(gè)問題。
2、理解并加入Z世代的圈層
雖然總體人群十分龐大，但相比于其他代際，浸泡于社交網(wǎng)絡(luò)的Z世代個(gè)體成長背景更加多元化，這也在一定程度上使得他們擁有更豐富的精神鏈接，造就了更加細(xì)分、狹窄的圈層文化，想要獲得Z世代的深層次認(rèn)可，就必須理解并滿足他們的差異化、多樣化需求，基于基于與Z世代個(gè)人身份連結(jié)起來的興趣打造內(nèi)容產(chǎn)品，為這些年輕人及他們的朋友創(chuàng)造一種談資和文化。
B站之所以能夠擁有龐大的Z世代用戶，很大程度來自于對他們不同圈層文化的滿足。由于ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)以及快速崛起的電子競技成為“Z世代”潮流文化的重要組成部分，B站也在近幾年持續(xù)深化“Z世代”產(chǎn)業(yè)布局，在動(dòng)畫、漫畫、電競等多個(gè)領(lǐng)域持續(xù)探索，不斷增強(qiáng)內(nèi)容的出品與制作能力，以此來無限貼近Z世代。
當(dāng)然，在B站上，這些視頻的創(chuàng)作者絕大部分本身就是Z世代，他們覆蓋了音樂、演奏，生活、時(shí)尚等多個(gè)圈層。這些Z世代本身的創(chuàng)作，也相應(yīng)構(gòu)成了嗶哩嗶哩流量增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。
Z世代的喜好早就開始向著多樣化和個(gè)性化的方向發(fā)展，除了常規(guī)的大眾需求外，還有一些小眾圈層用戶的需求被淹沒其中，而相比起來，圈層用戶本就比大眾用戶擁有更高的粘性和活躍度。當(dāng)他們在某類內(nèi)容中尋求到一份歸屬感和認(rèn)同感時(shí)，便會(huì)成為堅(jiān)定不移的擁護(hù)者。真正理解Z世代的圈層文化和語言表達(dá)方式，才能結(jié)合短視頻短而快的特性在有效時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)有效的溝通。
與此同時(shí)，在消費(fèi)層面，Z世代也更樂意接受來自“圈內(nèi)達(dá)人“的種草，他們以興趣社群及社交圈為分享平臺(tái)，將購物與分享視作自己的“社交資本”，甚至作為他們“擴(kuò)列入圈”的入場券，圈層社交形象在Z世代的消費(fèi)決策方面扮演著越來越重要的角色。
3、無法忽視的求知欲與責(zé)任感
作為第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代的行為軌跡和興趣愛好大多建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上，這也使得他們在社交和消費(fèi)上更加傾向于娛樂化表達(dá)，但是這并不意味著他們的內(nèi)容需求僅僅停留在淺顯的娛樂層面。
相反，Z世代有著不容忽視的求知欲與社會(huì)責(zé)任感，他們渴望獲取深層次的知識(shí)，對社會(huì)上的不正義之事懷抱著滿腔憤懣，也渴望能夠通過自己的力量傳遞或者弘揚(yáng)一些正向的文化或精神，而圍繞著Z世代的這一特性，在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作思路上又有了無限拓展的空間。
崛起的Z世代未來將會(huì)有更大的消費(fèi)潛力。要想生產(chǎn)出能夠被他們認(rèn)可的內(nèi)容，我們能做的就是離他們近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)。
