抖音教程短視頻發(fā)展至今，已經(jīng)從娛樂拓展至文化教育、城鄉(xiāng)文旅、藝術(shù)創(chuàng)作等多種領(lǐng)域，內(nèi)容多元的同時，產(chǎn)業(yè)鏈也正在逐漸成熟。
短視頻業(yè)態(tài)應(yīng)該如何定義?
近日，抖音創(chuàng)作者大會上，字節(jié)跳動平臺責(zé)任研究中心聯(lián)合清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院共同發(fā)布了《新型文化業(yè)態(tài)語境下短視頻的發(fā)展之路》研究報告，研究指出，以抖音為代表的短視頻業(yè)態(tài)本身，不僅是眾多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)如手工、繪畫等的重要傳播載體，其本身也是一種文創(chuàng)形式，屬于新型文化業(yè)態(tài)。在清華文創(chuàng)院提出的“文創(chuàng)理論”體系中，短視頻在文化、生活、科技三個角度都突破既往形式，是當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最核心、最新穎的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一。
| 從傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)到新型文化業(yè)態(tài)
傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)偏向娛樂、藝術(shù)、旅游等領(lǐng)域，分別對應(yīng)大眾文化、精英文明和生活人文三個方面，消費的場景是主線索，而新型文化業(yè)態(tài)則更強調(diào)消費驅(qū)動對個體的賦能。根據(jù)不同的消費驅(qū)動因素，可以將新型文化業(yè)態(tài)概括為“三個I”：IP、IDol、IT。
IP 強調(diào)“物”作為驅(qū)動因素，知識產(chǎn)權(quán)、符號經(jīng)濟、種草經(jīng)濟都是其具體的體現(xiàn)方式，背后是一種特定的、具有吸引力的文化模因(cultural memo)作為流行符號，驅(qū)動了文化消費及其產(chǎn)業(yè)構(gòu)建;
Idol 則是強調(diào)了“人”在業(yè)態(tài)中的核心作用，偶像代言、粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟是其具體體現(xiàn)，而且區(qū)別于傳統(tǒng)上經(jīng)紀(jì)公司打造明星的模式，新型文化業(yè)態(tài)中的偶像具有更加明顯的草根性和創(chuàng)造性——基于短視頻、直播等平臺的網(wǎng)紅無疑是在大量的“愛心”和“禮物”中誕生的;
IT 信息技術(shù)作為一種基礎(chǔ)設(shè)施，則是新型文化業(yè)態(tài)中不可或缺的隱性驅(qū)動力——技術(shù)在生產(chǎn)、分發(fā)、反饋過程中對注意力和曝光度的“分配作用”，無疑也是這個業(yè)態(tài)的底層驅(qū)動要素。
以短視頻為代表的新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展模式體現(xiàn)出移動化、場景化、社交化三個方面的特點。
| 引領(lǐng)新的文化價值
“抖音”在進(jìn)行文化傳播的過程中，不僅注重挖掘中國傳統(tǒng)文化的傳承與再生，也關(guān)注文化對城市發(fā)展之間的正向推動作用，更重要的是，其一直在努力通過打造新型文化業(yè)態(tài)來營造積極健康的社會文化風(fēng)尚。
數(shù)據(jù)來源：《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》
與此同時，抖音也為城市文化帶來了文旅機遇。抖音在城市文化傳播方面具有層層遞進(jìn)的特點。最初大多數(shù)城鎮(zhèn)通過地方美食和景點景觀等吸引關(guān)注量，直接吸引了受眾對文化旅游的關(guān)注;隨著平臺挑戰(zhàn)等傳播形式的引入，其傳播內(nèi)容進(jìn)一步深入到城市的政府形象、公共設(shè)施和市政服務(wù)等方面，比如2018 年播放量前十的城市形象視頻中，前三的視頻均和政府形象和市政服務(wù)相關(guān);同時，因為平臺的進(jìn)入門檻較低，越來越多的普通居民可以通過拍攝短視頻來講述自己所在城鎮(zhèn)的故事，實際上正在聚合形成新的城市符號與形象。這對于挖掘城市文化的潛在吸引力提供了新的思路。
數(shù)據(jù)來源：《抖音2018年度大數(shù)據(jù)》報告
移動短視頻基于新的信息技術(shù)，以體驗為核心，在打造一個具體的具有互動性的場景方面具有獨特優(yōu)勢。利用這一特征，將傳統(tǒng)文化、城市文化與新興潮流文化融入其中，打造大的IP，鏈接用戶與原本意義上的“偶像”，調(diào)動受眾感官與情感，增強情感共鳴效應(yīng)，可以成為短視頻行業(yè)未來打造新文化業(yè)態(tài)的途徑之一。
| 新業(yè)態(tài)下的短視頻未來
什么是成功的短視頻傳播案例?研究人員將其總結(jié)為：產(chǎn)生用戶大反響、傳播社會正能量、帶來經(jīng)濟強效益三位一體。
清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教育項目主管薛靜在論壇中表示，抖音和抖音創(chuàng)作者共同開拓的這樣蓬勃的生態(tài)，雖然直接驅(qū)動力是商業(yè)，但是其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出經(jīng)濟范疇。它讓這一代的年輕人有了新的想象世界的方式、實現(xiàn)自我價值的途徑、記錄美好生活的窗口、刷新現(xiàn)實生活的創(chuàng)意。這是對社會更大的影響。
清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院薛靜(右二)與抖音創(chuàng)作者交流分享
如在音樂領(lǐng)域，抖音讓民間樂人登上大雅之堂?！渡衬橊劇纷鳛閺亩兑糇呦虼蟊娨曇暗拇恚溥^硬的質(zhì)量、積極又不脫離現(xiàn)實的表達(dá)，很大程度上刷新了人們“網(wǎng)絡(luò)音樂都是無腦口水歌”的刻板印象，也引來更多民間音樂人，甚至專業(yè)歌手來此上線作品。
在文旅方面，抖音重新定義了市民游客在各個城市的打開方式，西安借助永興坊摔碗酒、毛筆酥等特色美食，成功在兵馬俑、華清池、大雁塔這老三樣的傳統(tǒng)項目上升級出新玩法。2018 年五一期間，西安旅游總收入45 億元，同比增長139%，躍居“國內(nèi)十佳旅游目的地”第3 位?！岸兑簟币餐ㄟ^政企合作，在城市文化輸出、形象設(shè)計、品牌建設(shè)中積累經(jīng)驗，向區(qū)域文旅扶貧領(lǐng)域深入。
短視頻與文創(chuàng)的協(xié)同發(fā)展，可以產(chǎn)生十分可觀的社會、文化和經(jīng)濟效益。
以“抖音”為代表的短視頻平臺的出現(xiàn)，首先為傳統(tǒng)傳播方式、審美方式和娛樂方式帶來了一輪革新，極大地改變了人們的日常媒介使用習(xí)慣;
其次，短視頻平臺還賦予日常生活場景、傳統(tǒng)文化項目、自然景觀等以更高的傳播價值，為草根賦權(quán)，人人都能通過短視頻獲得關(guān)注;
此外，短視頻平臺由于其對時間和空間格局的打破，得以最大效率地將社會效益、文化效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一起來，使得短視頻產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純的經(jīng)濟收益;
最后，短視頻平臺的蓬勃發(fā)展還帶來了一批優(yōu)質(zhì)人才引入文化領(lǐng)域，不斷壯大新型文化業(yè)態(tài)的創(chuàng)新力和活力，同時不斷提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)的可再生能力。短視頻與文創(chuàng)的協(xié)同發(fā)展，正是新型文化業(yè)態(tài)的一種絕佳體現(xiàn)形式。
“希望抖音平臺能繼續(xù)提升新型文化業(yè)態(tài)的活力，讓每一個創(chuàng)作者都有愛、有錢、有贊!”薛靜總結(jié)道。
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