抖音教程吳曉波直播“翻車”一事，一石激起千層浪。
60萬坑位費，只賣出了13罐奶粉，一罐營銷費用將近5萬塊。
這一銷售數(shù)據(jù)出自6月29日晚，吳曉波首次在淘寶直播帶貨“新國貨首發(fā)”。
此次帶貨的商品類別涵蓋零食、家居、日用品和快消等，種類超過24件。
按照吳曉波自己發(fā)布的統(tǒng)計戰(zhàn)報，這場“新國貨首發(fā)”直播秀取得了不錯的成績：
累計觀看870多萬次、最高在線人數(shù)超4萬人、引導(dǎo)銷售業(yè)績5200多萬元。
看似是一場再正常不過的名人帶貨直播，有關(guān)注度、有流量、有粉絲，但在光鮮的數(shù)據(jù)之下是慘淡的現(xiàn)實。
第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，這場直播的銷售額只有2396萬元。實際成交額砍半，事實證明，吳曉波缺乏足夠的帶貨能力。
第三方監(jiān)測的吳曉波直播數(shù)據(jù)
一位參與了吳曉波直播首秀的品牌負責人在接受21Tech采訪時提到，
“我們付了60萬元坑位費，但是實際成交5萬元都不到。真是令人大跌眼鏡，當時我預(yù)估能賣50萬，樂觀的說能到150萬，按照100萬備的貨，還好我只進倉了一半?！?/strong>
這已經(jīng)不是名人直播帶貨第一次翻車，此前李湘、小沈陽、葉一茜的帶貨成績都不理想，而這一次，“天價奶粉營銷”恰巧戳中了市場的痛點，引發(fā)眾議。
其實也不必感到意外，因為直播帶貨本就不是一件簡單的事情，如果沒有做好充足準備，貿(mào)然入局很難達到預(yù)期效果。
直播帶貨和線下銷售一樣，需要“術(shù)業(yè)有專攻”。
在短時間內(nèi)如果想做好一場直播，前期更需要付出大量努力，動輒數(shù)小時的直播，需要主播把握好節(jié)奏感，才能始終調(diào)動起觀眾的注意力。
主播需要對產(chǎn)品足夠熟悉和專業(yè)，才能讓觀眾愿意為之買單。
名人自帶粉絲和流量，但這并不代表能直接轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售額。
疫情的催化之下，直播電商著實火了一把，但在直播電商的浪潮里，很多人忽視了直播帶貨本身的難度，認為只要有流量、關(guān)注度就能帶貨，實際并不然，這是一個需要細心耕耘的生意。
此次吳曉波“翻車”事件，正好給從業(yè)者們提了個醒，必須認真對待每場直播，不可掉以輕心。
01、風口中有亂象，但直播電商仍是門好生意
“首秀即巔峰”，這是外界對名人直播帶貨的主要看法，大部分人認為，名人直播帶貨大多是“撈一筆坑位費就走”，不對實際銷量負責。據(jù)21Tech報道，不少品牌方都陷入了名人帶貨的“坑”。 品牌和小沈陽合作直播賣白酒，當天下單20多單，第二天退貨16單，承諾的能到10的ROI(投資回報率)結(jié)果連2都沒有到;客單價200多元的茶具，盡管當時在線觀看人數(shù)近90萬，但葉一茜賣出總額不到2000元。
但在小沈陽和葉一茜公布的直播戰(zhàn)報里，數(shù)據(jù)卻是不俗。據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，小沈陽直播帶貨場均銷售額高達5832.9萬，場均訂單數(shù)量21萬，平均客單價277.8元;葉一茜共進行了12場直播，場均銷售額144.1萬元，場均訂單數(shù)量7845.8，場均總PV171萬。
“以葉一茜直播間每場銷售商品在25件計算，場均總銷售額可能只有幾十萬?！庇猩碳覍γ襟w爆料，一般來說，場均PV數(shù)基本對應(yīng)的就是銷售額，他認為葉一茜數(shù)據(jù)注水嚴重。但葉一茜所屬的MCN表示從始至終就沒有承諾過銷售金額，在他多次投訴之后，對方同意退回一萬元坑位費。“是人是鬼首秀都能破億，服了，薇婭李佳琦覺都不睡打拼了四年，沒有輸給時間，輸給了吹牛逼。” 前淘寶直播負責人趙圓圓在6月份發(fā)了這條微博，指出了行業(yè)如今數(shù)據(jù)注水的現(xiàn)象。 
風口之下，亂象難以避免。
如同任何一個處在高速增長中的行業(yè)一樣，風口期眾多玩家涌入，行業(yè)出現(xiàn)亂象。正如團購、在線教育、打車等，都經(jīng)歷過風口期的魚龍混雜，但并不能否認的是，這些行業(yè)都擁有不錯的商業(yè)邏輯，也是實實在在給人們的生活帶來了便利。
撥開亂象看本質(zhì)，不能掩蓋直播電商是一門好生意。
在直播帶貨出現(xiàn)之前，直播主要以秀場和游戲為主要模式，市面上多為YY、一直播、映客等娛樂性質(zhì)的直播平臺，以及斗魚TV、虎牙TV等網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺。而直播帶貨則是另一種類型，在直播行業(yè)，直播帶貨是后來者，但是隨著行業(yè)的發(fā)展，秀場直播的變現(xiàn)模式開始不被看好，變現(xiàn)難，一波倒閉潮來襲。
而“直播+電商”的良好變現(xiàn)模式，開始成為了越來越多企業(yè)的選擇。而今年，在疫情的催化下，屬于直播電商的時代正式來臨了。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模達4338億，預(yù)計2020年將翻一番，達到9610億。
本質(zhì)上，直播電商解決的是銷售環(huán)節(jié)的難題，這種新型賣貨方式，將“人找貨”變成了“貨找人”，節(jié)省了消費者搜索、比價的時間，提高了交易效率，也實現(xiàn)了對電商“人貨場”的重構(gòu)。 貨源、價格、服務(wù)、主播這些關(guān)鍵要素，吸引龐大的用戶群體涌入直播間。
主播是一場直播的核心，但不是直播的全部，需要人、貨、場的適配組合才能完成一場高質(zhì)量的直播。
02、名人效應(yīng)不是萬金油，做好直播沒那么容易
有多少名人大意了?吳曉波“翻車后”，進行了反思，他說了一句：“不舉不知物重，不試不知水深?！?/strong> 的確，名人效應(yīng)不過是直播成功的一個因素，但不能保證能達到預(yù)期效果，做好直播沒那么容易。離開自己的本行之后，數(shù)千萬的粉絲也不能讓名人們在直播帶貨時如魚得水。CBNData星數(shù)曾經(jīng)進行過統(tǒng)計，大部分明星無論是累計觀看人數(shù)還是交易額，都呈現(xiàn)出逐漸走低的趨勢。
名人的人氣并不等于帶貨能力，直播帶貨領(lǐng)域與娛樂圈是截然不同的生存法則。 更有名的人帶貨成績一般，被“十八線小明星”超越的案例也比比皆是。
事實上，之所以出現(xiàn)這么大的差別，是因為直播帶貨是一件需要投入極大精力研究的事 ，需要名人們付出相應(yīng)的努力，并調(diào)整預(yù)期，畢竟，在一個嶄新的領(lǐng)域，這些名人也是剛起步。
有“翻車”的，但也有做得越來越好的。例如在4月進軍直播帶貨的羅永浩，以及在去年就簽約謙尋的林依輪。 在1993年以一曲《愛情鳥》進軍歌壇的林依輪，現(xiàn)在同樣成為直播帶貨界的紅人。
他的直播間目前已經(jīng)擁有一百四十多萬粉絲，其曾在一場零食節(jié)上帶貨破千萬，帶貨能力和地位在直播帶貨江湖上有著舉足輕重的地位。這是因為林依輪非常重視直播，成名幾十年的林依輪，把直播帶貨當作事業(yè)來做。其對待直播的認真程度，不亞于專業(yè)的頭部主播。 
李佳琦在表示“復(fù)制李佳琦是不可能的、培訓(xùn)不出來的”時提到兩個點，一是要天生熱愛，二是要做了很久之后沉淀，才能接得住。
林依輪也曾經(jīng)提到，“退休之后想在百貨公司做買手”，這也是他能夠像曾經(jīng)做歌手、做“飯爺”品牌一樣，迅速適應(yīng)“主播”身份并認真當作事業(yè)來做的原因之一。
除了講解清爽、節(jié)奏適當、能力過硬等自身能力之外，林依輪的團隊的專業(yè)配合也是其能夠迅速上手并且賣出千萬銷量的原因之一。
據(jù)媒體報道，在直播間的鏡頭之外，還有由28個人組成的團隊，與林依輪默契配合。直播間外，一些團隊成員也正忙著對接各個品類的商家、對接視頻等業(yè)務(wù)。
“這是一件是很有成就感的事情”、“剛開始只是跟上潮流的心態(tài)，后來發(fā)現(xiàn)直播間里有太多學(xué)問了，我就開始有興趣，想去研究它。如果只是單純賣貨的話，可能我早就已經(jīng)放棄了”，林依輪這么回答直播帶貨對于他的意義。
消費者進入直播間最重要的需求還是買東西，名人高高在上的玩票心態(tài)，必定會在這條路上栽一個跟頭。而躬身入局的名人，則能夠利用好自身的流量優(yōu)勢在直播帶貨界擁有一席之地，例如余震、薛之謙、陳彥妃在數(shù)次直播之后，觀看人數(shù)和交易額有走高趨勢。
03、潮水退去，才能看到誰在努力游泳
直播帶貨的眾聲喧嘩中，有中途離場的人，也一定會有創(chuàng)造歷史的人。前有李佳琦、薇婭等主播，后有“放飛自我”的攜程創(chuàng)始人梁建章、“勞模明星”代表王祖藍。
越來越多的主持人、明星、企業(yè)家加入直播陣營，但如趙圓圓所說：“這個圈子里，只有兩種主播：頭部主播、其他主播?！睉{借自己的努力，當上頭部主播的，除了林依輪，還有羅永浩。
老羅的直播之路走到現(xiàn)在，可以明顯看到他從一個剛?cè)刖值男氯?，到越來越熟悉?guī)則，掌握方法論。 一周前，羅永浩長達萬字的直播帶貨復(fù)盤刷屏，從他的分享可以看到，一個主播認真探索的路徑。
看起來，主播只是在“吆喝”，但實操起來才考驗綜合素質(zhì)。穩(wěn)定的開播頻次、開播時間和帶貨時長，是方法論中的一部分。
在開播時間方面，羅永浩已經(jīng)探索出合適的頻次：每周開播1-2場，每場直播時間在3-5小時。
他也認清了主播和供應(yīng)鏈的作用大小，羅永浩說，“其實出來做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺供應(yīng)鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個好價格，這件事是核心競爭力?！?/strong>
羅永浩直播帶貨，圖源抖音App天平的另一端站著的是品牌商，轉(zhuǎn)化是他們最關(guān)心的問題。
想要主播吸引那些原本沒有購買意愿的消費者下單，需要大量的前期準備工作。
如今最受爭議的還是直播帶貨的低價策略。
“全網(wǎng)最低價”總是伴隨著令人咋舌的銷售紀錄，但加上數(shù)額不菲的坑位費，不少品牌商不得不倒貼?？紤]到這點，羅永浩沒有選擇高昂的坑位費，而是保證貨品的優(yōu)質(zhì)低價，也會自己找特價品，讓利消費者。在直播帶貨的運營方面，羅永浩一直在進行抽獎環(huán)節(jié)，帶動直播間氣氛。
也會邀請好友助播，打造主題專場。
羅永浩如今做直播有了自己的心得，但這也是一個個坑走過來的。曾經(jīng)他頻頻翻車，總是以負面方式出圈。
前有其推廣鮮花品牌花點時間，因為質(zhì)量問題被消費者投訴的事件，上個月又被中消協(xié)點名，作為典型的翻車案例寫進報告。羅永浩對此的回應(yīng)是：“中消協(xié)的‘點名’，一半是夸我們，一半是誤會。”實際上，每次面對“翻車”和負面輿論，羅永浩都拿出了十足的誠意。
在花點時間的鮮花出現(xiàn)質(zhì)量問題時，他給出了補償措施：所有單子統(tǒng)統(tǒng)免單，并且雙倍賠償。以至于在此次吳曉波翻車后，很多人調(diào)侃，“道歉有了，賠償呢?”
翻車對一個新人主播而言不可避免，善后措施也是其能力的體現(xiàn)。
羅永浩不間斷地數(shù)月直播過后，漸漸洗刷了外界對自身、對直播帶貨的偏見。他也親自驗證了“直播帶貨不好做”這件事，他提到：
“有很多我們之前想得簡單的，實際操練下來發(fā)現(xiàn)也沒有那么簡單，比如說一晚上有幾百到上千萬人看直播，同時在線人數(shù)是整體人數(shù)1/10左右，當你去講解時，無論趣味性還是功能性的講解，還是要注意節(jié)奏，如果不注意，就能在后臺監(jiān)控里看到數(shù)據(jù)在明顯流失?！?/p>
對行業(yè)的敬畏，整體的業(yè)務(wù)素質(zhì)能力和努力程度，都會造成結(jié)果的不同。據(jù)CBNData星數(shù)的數(shù)據(jù)，截止2020年4月，帶貨次數(shù)最多的明星是王祖藍，進行過5次以上的直播帶貨，這讓他的累計觀看人數(shù)和交易額沒有什么下滑。在直播帶貨的明星中，王祖藍絕不是“頂級流量”，但在其綜藝素質(zhì)的加持下，“誰都不能祖藍我砍價”等標簽深入人心。 
王祖藍，圖源廣電獨家成功的名人主播，其實身上都有相同的特質(zhì)：選擇符合自身人設(shè)的產(chǎn)品；對產(chǎn)品的講解深入、有趣、專業(yè)；對供應(yīng)鏈有所理解；狀態(tài)良好，能夠持久、認真地直播。
直播電商還在風口，很多人只想賺快錢，導(dǎo)致“翻車”頻頻。但吳曉波們不行，不代表直播帶貨不行，任何生意都需要極大的精力和時間的投入，努力耕耘的人，終將有所回報。
潮水褪去后，才是行業(yè)的真面目。
