抖音教程魔幻的2020年已經(jīng)過半，直播電商這把火也是越燒越烈。
在直播電商價值仍難以“被定義”的時代，無論是MCN、個人還是品牌，都已經(jīng)“匆忙”入局。
這之中，有同業(yè)銷售蒸蒸日上的啟發(fā);有明星、名人、企業(yè)領(lǐng)袖身體力行的帶動;
有平臺高調(diào)攪局，或結(jié)盟、或“分手”的推進;當(dāng)然，也有那一紙“特殊人才”入滬、年入百萬、住上上億豪宅的誘惑。
但是，越是匆忙上場的選手，越是需要為這種匆忙支付更多的學(xué)費。
以經(jīng)常能在各個群里看到的直播基地(帶上公司、設(shè)備甚至是網(wǎng)紅一起)轉(zhuǎn)讓為例，一窩蜂上陣的結(jié)果往往是：
沒趕上風(fēng)口，卻落了個“一地雞毛”。
直播現(xiàn)在處于什么階段？
如何才能做好一場電商直播？團隊的職能和分工應(yīng)如何界定？
品牌如果要做短視頻和直播突圍，有什么好的建議？
直播電商方興未艾卻已亂象叢生，這陣“風(fēng)”會不會由于相關(guān)部門的牽頭整治而“曇花一現(xiàn)”？
看完下面這10個問題，你或許就能找到答案了!(回答內(nèi)容為火星文化-卡思數(shù)據(jù)李浩近期在媒體上的各類訪談記錄。)
Q1：直播現(xiàn)在處于什么階段？是“一時風(fēng)口”還是“大勢所趨”？
直播電商一路上行的大勢是不可逆的。從本質(zhì)上看，過去10年來在“內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域”的一輪大的變革在“商品分發(fā)領(lǐng)域”正在重演。
「社交媒體」和「算法媒體」逐步取代了大眾媒體的核心內(nèi)容分發(fā)地位，這種從“人找內(nèi)容”到“內(nèi)容找人”的變化，會在商品分發(fā)領(lǐng)域重演一次。
直播電商在今年突破1萬億體量已經(jīng)是大概率的事情了，我認為5年，內(nèi)容電商(以直播為主)的整體體量會突破5萬億大關(guān)。
而從直播電商體量來看，淘寶直播今年依然領(lǐng)先于抖音和快手，但發(fā)展后勁更足的是抖、快。今年，或許會是淘寶直播最后一年領(lǐng)跑了。
Q2：如何才能做好一場直播？團隊的職能和分工應(yīng)如何界定？
我們盡可能用標(biāo)準(zhǔn)流程化的東西，來把整個直播過程讓它更可控。
一般來說，我們會把直播的整個業(yè)務(wù)鏈條分為前、中、后臺。
主播只是在前臺，也就是面對用戶這環(huán)，而他/她需要做到的就是按照策劃好的商品臺本、直播臺本來，有技巧地服務(wù)好鏡頭前的用戶;
中臺要有商品臺本的策劃能力，以及在直播過程中與用戶互動，當(dāng)然，也包括一些輔助性的工作，比如：攝像，打燈、收音、場控等;
后臺主要就是兩個事情：
第一個叫用戶運營體系，包括用戶服務(wù)以及用戶運營怎么做?
第二個就是供應(yīng)鏈的管理體系，包括供應(yīng)鏈怎么談，怎么引入，怎么保障品質(zhì)，售后發(fā)貨等。
我們通過前、中、后臺這樣一個流程化、齒輪化的管理和培訓(xùn)過程，讓主播的風(fēng)險系數(shù)減小，不把直播成敗壓在主播身上， 讓前中后臺人力更好地協(xié)同一致，讓預(yù)期產(chǎn)生的直播價值更穩(wěn)定。
Q3：作為一名主播，最基礎(chǔ)的能力應(yīng)該是什么？
我理解，賣貨只需要兩種能力：
一，是能夠足夠觸及粉絲能力。
也就是你擁有什么樣的粉絲體量?自身有什么關(guān)注度?這一點，明星和頭部網(wǎng)紅一樣，都有著自身獨特的優(yōu)勢;
二，賣貨人設(shè) 。
明星是不是一定有賣貨人設(shè)呢?不一定。在我看來，目前只有兩種人設(shè)是行得通的：
1）低價； 讓你的用戶知道跟你買東西，一定會很便宜，這意味著要么你靠近產(chǎn)業(yè)地，要么掌控供應(yīng)鏈，能夠拿到全網(wǎng)最低價;
2）專業(yè)； 也就是消費者愿不愿意跟著你指引去產(chǎn)生購物行為，專業(yè)形成的信任度，是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為的核心驅(qū)動。
Q4：在抖音上，品牌想要靠短視頻和直播來突圍，有什么好的建議？
第一個建議叫組合拳 ，也就是種草賣貨必須同時做。
短視頻強在種草，但短視頻同樣可以帶貨。直播對帶貨有直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的效果，但是依然不要忽視直播本質(zhì)也是種草的過程。
所以我們始終認為短視頻和直播應(yīng)該是結(jié)合起來的，如果你沒有長線種草過程，你的目標(biāo)只是通過賣貨簡單收割，那是竭澤而漁的做法;
第二個建議是策略堅定 ，以長期主義者的心態(tài)來對待直播。
把直播當(dāng)成一個你必須要做成的選項，不要抱著試一試的心理，一旦有測試的心態(tài)，如果你沒有選對紅人，或者在其他的一個環(huán)節(jié)出錯，你就會懷疑直播帶貨不適合我，把直播帶貨當(dāng)做你必須去做成的一個目標(biāo)去做，長期投入，你才能做好;
第三個建議是圈層滲透。
不管是做短視頻還是做直播，除了做自己的賬號體系外，還需要跟大量紅人合作。
只有把不同粉絲量級的紅人用起來，也就是在不同傳播層面、把不同價值的紅人組合利用好，才能將分割的圈層打透，這種種草轉(zhuǎn)化的效果才會更好。
Q5：人、貨、場這個概念是所有的電商直播通用的嗎？ 在抖音上有什么變化？
是的。這個是所有的電商都通?的，所有的商品交易場景都是都是人、貨、場。
“場”就是平臺，場的核心點在于制定的游戲規(guī)則，在生態(tài)里面所有玩家都需要理解平臺對于游戲規(guī)則的想法，另外場跟場之間，也有比較大的競爭關(guān)系;
以抖音直播而言，抖音直播跟其他“場(平臺)”有比較大的區(qū)別：
第一 ，抖音是以內(nèi)容創(chuàng)作取勝的平臺，抖音在短視頻板塊算法更核心地是看你的內(nèi)容本身質(zhì)量如何，所以對于短視頻的內(nèi)容質(zhì)量要求很高 。
而在抖音上開播，你第一個要解決的也是流量怎么獲取的問題，而這之中，引流視頻的內(nèi)容質(zhì)量也是非常關(guān)鍵的部分;
第二，這是跟其他平臺通用的，就是“貨”本身要好。 因為電商直播在早期階段，大家看到的是紅人帶貨。
但進入到相對更成熟階段時，就變成了貨帶人。因為消費者相對來說會更遠接消費的是原本他們就喜歡的高性價比的產(chǎn)品。
誰能夠為紅人提供更優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，對于吸引消費者就更加有效，因此，“貨品端”也是抖音直播成功的關(guān)鍵點;
第三，就是在“人（主播）“上也是不同的。
相對來講，淘寶的主播更加像商品導(dǎo)購，淘寶93%的直播是店鋪商家直播，只有不到7%是達人直播;
快手主播多是原生態(tài)紅人，獨特的老鐵關(guān)系，粉絲們對主播直播的包容性極高，即使紅人開播不是特別順暢甚至出身“翻車”，粉絲也能接受;
但在抖音上直播，相對來講對綜合能力需要更強。
一是抖音的用戶看短視頻內(nèi)容時就比較挑剔，對于質(zhì)量水準(zhǔn)要求比極高，在抖音上做直播，純導(dǎo)購型主播不行，因為用戶會覺得你講的內(nèi)容不夠精彩;但是娛樂類主播如果商品講不好，或者在供應(yīng)鏈上不夠強也不行。
所以抖音上的主播是要有一定的綜合素質(zhì)，既要有娛樂主播潛質(zhì)，也要有一定的吸粉氣質(zhì)，同時他要具備導(dǎo)購?樣能把商品講清楚的能力和特質(zhì)。
Q6：目前，品牌在直播時遇到的核心難題在哪？
現(xiàn)在整個行業(yè)最大的一個矛盾點就在于人才供給不夠。
在抖音，其實已經(jīng)有很多品牌在做官抖的代運營，很多品牌也想開直播，但還沒有到代直播階段。
主要原因在于：可用來服務(wù)直播帶貨的紅人和專業(yè)化公司數(shù)量不夠。我曾有個預(yù)判，直播行業(yè)大概有4000萬的人才缺口。
我們對直播紅人主播的要求，會希望他/她有過商品導(dǎo)購的相關(guān)經(jīng)歷，且溝通能力比較強。當(dāng)然，我們也通過內(nèi)容運營和推廣工具來幫助他/她提升人氣，這是直播啟動初期必不可少的事。
Q7：你會怎么定義淘系、快手、抖音直播的生態(tài)？
因為淘寶本來是最大的電商平臺，所以淘寶直播最大的特點是用戶行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。
對于淘寶原有的商家來說，就是把生意模式從純粹的開店，到現(xiàn)在需要在店內(nèi)開直播，來引導(dǎo)、推薦用戶購買。這個過程，本質(zhì)是一個用戶行為的存量轉(zhuǎn)移;
快手有非常強的社區(qū)屬性，在快手上面很多用戶購買是基于對紅人的信任購買的。
所以在快手上必須要先養(yǎng)成粉絲，也就是說，在賣貨前你必須先得到用戶的認可，再利用你的人設(shè)來切入直播帶貨。
快手這個平臺，用戶多會選擇追隨熟悉的主播來購買，對主播的寬容度更高;
而抖音直播生態(tài)，跟淘系和快手都不太一樣。你如果沒有粉絲基礎(chǔ)的話，是很難觸及用戶的，純靠直播來養(yǎng)起來粉絲是很難的。
在抖音上面需要內(nèi)容能力、專業(yè)度和供應(yīng)鏈，有一定的綜合性。就某種意義來講，把抖音直播做起來，對于公司業(yè)務(wù)綜合能力要求相對更高一些。
Q8：你對直播行業(yè)未來的預(yù)判是什么樣的？
第一，就是直播互聯(lián)網(wǎng)時代真的到來了。
直播跟短視頻的勢能是完全不一樣的，一方面，因為直播相比短視頻，大大降低了用戶的參與創(chuàng)作門檻;
另一方面是直播可以把線下交易場景搬到線上。直播的觸發(fā)式消費能力很強，場景感很強，因此，直播是一個非常大的商業(yè)契機;
第二，就是從長期競爭來講，電商平臺和短視頻巨頭之間是越來越強的競合關(guān)系。
因為電商平臺強在供應(yīng)鏈和布網(wǎng)用戶購買習(xí)慣。我相信在相相當(dāng)長的階段里，電商平臺會貢獻更大的界面位體量，但是用戶的消費行為正在從“人找貨”遷移到“貨找人”的模式。
不管是抖音、快手還是微信，都會對集中式電商平臺原有的用戶習(xí)慣形成非常大的沖擊和挑戰(zhàn)，越來越多的用戶會習(xí)慣在抖音、快手，或在微信上跟著紅人直播買東西。
從接下來3-5年局勢來看，電商平臺和短視頻平臺之間的競合關(guān)系會越發(fā)的微妙。
因為短視頻平臺需要與電商平臺的供應(yīng)鏈合作，電商平臺本身也需要短視頻幫它找用戶，所以大家必須合作，但相互之間又肯定存在競爭關(guān)系。
因為用戶的時間也是有限的，用戶的總購買力也是有限的，這是個存量市場而不是一個增量市場。在存量市場里，很顯然大家會相互競爭，所以競合關(guān)系會是?個中長線的主題。
Q9：最近總能從各個群里看到很直播基地轉(zhuǎn)讓的消息，你對此怎么看？這是不是意味著直播行業(yè)已經(jīng)泡沫大于實際了？
其實這個情況我早就有判斷，今年一窩蜂起來的直播基地，過兩年就如早幾年的雙創(chuàng)孵化基地一樣，大部分一地雞毛。但我沒想到時間會來得這么快。
在我看來，直播電商基地有三不做：
第一，不靠近優(yōu)質(zhì)貨源地和集散地不做； 第二，沒有業(yè)務(wù)公司聚集的地方不做； 第三，沒有真正懂行業(yè)和有資源的運營團隊不做。
政府給到的政策扶持和免費場地不是做直播基地的充分條件，甚至連必要條件都不能算。
Q10：中消協(xié)發(fā)布了“618”消費維權(quán)輿情分析報告，直播帶貨已經(jīng)成為負面信息“重災(zāi)區(qū)”，現(xiàn)在相關(guān)部門也出臺了很多政策、法規(guī)等來規(guī)范行業(yè)發(fā)展。 你認為，直播電商這陣“風(fēng)”會不會由于相關(guān)部門的牽頭整治而“曇花一現(xiàn)”？
監(jiān)管部門最近開始的對直播領(lǐng)域的強監(jiān)管，重點集中于整治娛樂直播的亂象，這個為期可能半年，對于以“娛樂打賞”為主的直播平臺營收影響會比較明顯。
直播電商當(dāng)下被集中詬病的兩大缺點，一個是一味靠“低價”策略吸引用戶，一個是部分直播供應(yīng)鏈的產(chǎn)品存在偽劣低質(zhì)的問題。
這兩個問題，在電商平臺發(fā)展早期同樣存在，而且只會更嚴(yán)重，但并沒有阻礙電商平臺的一路成長，反而在發(fā)展過程中逐步解決了這些問題。
同樣的邏輯，直播電商不會一直只靠低價邏輯吸引用戶，隨著平臺的重視和有關(guān)部門的關(guān)注，坑蒙拐騙和低質(zhì)的產(chǎn)品問題會逐步并且較快得到解決。
未來十年，外貿(mào)和出口整體承壓的大趨勢很難扭轉(zhuǎn)。我們非常需要利用快速崛起的直播電商業(yè)務(wù)模式，幫助一大批過去以外貿(mào)為主的中國制造企業(yè)打開內(nèi)需市場。
直播電商的另外一個可見的價值，是幫助優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打開銷售通道 ，尤其是打出優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地品牌。
從全局角度來看，這兩點意義重大。因此，我判斷有關(guān)部門絕不會打壓直播電商，而是會很好地保護和引導(dǎo)直播電商行業(yè)的良性發(fā)展。
在短視頻、直播這個變化快速，且資源極度分散的行業(yè)里，一味埋頭干活或閉門造車是不可取的 。
