抖音教程來源：卡思數(shù)據(jù)
5 月，巨量引擎推出FEED直投直播間產(chǎn)品。
隨著抖音直播的火爆，F(xiàn)EED直投直播間的玩法被炒得火熱，各類收費(fèi)課程雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，那些曾經(jīng)靠“豆莢”類課程賺的盆滿缽滿的機(jī)構(gòu)們，立即拋棄了DOU++，憑借“ 30 天賣貨 1100 萬”、“你還在用DOU+嗎?”之類的噱頭，扎進(jìn)了FEED流割韭菜的大潮中，有的課程甚至賣出了十多萬的天價(jià)。
然而這些所謂的課程真的值么?FEED玩法真的秒殺DOU+么?
這個(gè)答案是否定的，抖音一直在有意的加強(qiáng)商業(yè)客戶和個(gè)人用戶，個(gè)體戶和企業(yè)戶之間的區(qū)別，以此來強(qiáng)化抖音生態(tài)的建設(shè)。
抖音的最終目標(biāo)是讓內(nèi)容型達(dá)人做好內(nèi)容、商家賣好貨、品牌方做好品牌建設(shè)。當(dāng)各類角色各司其職時(shí)，再提供的對(duì)應(yīng)的工具產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)角色間的串聯(lián)與平臺(tái)生態(tài)的共榮。
FEED流產(chǎn)品如此，DOU+也是如此，都是為不同角色在不同運(yùn)營(yíng)階段提供的付費(fèi)流量產(chǎn)品。從設(shè)計(jì)初衷到投放目的、準(zhǔn)入門檻、操作方法、應(yīng)用場(chǎng)景，乃至適合的用戶群體都是不同的，并不存在絕對(duì)的強(qiáng)弱關(guān)系。
我們應(yīng)該理解兩種玩法的本質(zhì)，才能在后續(xù)的工作中將兩個(gè)產(chǎn)品有效的利用起來。
本文將深度分析兩種付費(fèi)流量玩法的投放邏輯、投放目標(biāo)及投放成本、適用群體等差異，希望能為從業(yè)者帶來幫助。
FEED直投直播間產(chǎn)品是抖音電商直播廣告的一種，也是抖音最新推出的無需上傳視頻素材，在推薦信息流直接展現(xiàn)實(shí)時(shí)直播內(nèi)容的低門檻玩法。
電商直播廣告的官方定義是【幫助商家提升直播間流量獲取和轉(zhuǎn)化能力的一種商業(yè)玩法】，除了FEED直投直播間外，還有短視頻引流直播間的玩法。
從定義上，可以看出，F(xiàn)EED直投直播間是為商家推出，幫助商家提升直播間轉(zhuǎn)化的一種付費(fèi)流量產(chǎn)品。
01
準(zhǔn)入門檻的限制
當(dāng)前，電商直播廣告，僅限小店身份廣告主進(jìn)行入駐。
魯班官方資料
而在最新的小店入駐規(guī)則中，個(gè)人入駐已暫停，僅限企業(yè)/個(gè)體工商戶入駐。
抖音小店入駐條件
也就是說，一般創(chuàng)作者是沒有資格投放FEED流廣告的。
個(gè)人用戶想進(jìn)行FEED直投直播間，需與有資格的廣告開戶賬戶進(jìn)行綁定/授權(quán)才可以，直播中所推商品也要屬于小店商品。
02
FEED流投放邏輯
在FEED流投放中，創(chuàng)建投放計(jì)劃是第一步。
在創(chuàng)建計(jì)劃的過程中，要先為計(jì)劃設(shè)置預(yù)算，然后是明確的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和投放人群，再為目標(biāo)和人群進(jìn)行出價(jià)，都設(shè)置完畢后上傳創(chuàng)意素材(直播間FEED無需設(shè)置素材)。
在這里，計(jì)劃預(yù)算就像是油箱，轉(zhuǎn)化目標(biāo)和投放人群是路線，轉(zhuǎn)化出價(jià)是油門。
車子跑的方向?qū)Σ粚?duì)由路線來決定，而車子能跑多快、跑多久則由油門的深淺和油箱的大小來決定。
當(dāng)計(jì)劃建立成功，廣告進(jìn)入投放環(huán)節(jié)后，會(huì)進(jìn)入廣告的匹配流程。
用戶在自然瀏覽視頻推薦頁的視頻內(nèi)容時(shí)，會(huì)觸發(fā)到廣告請(qǐng)求。
系統(tǒng)接收到廣告請(qǐng)求后，會(huì)先在廣告?zhèn)}中，基于用戶特征等，為備選廣告進(jìn)行排序，調(diào)出滿足需求的廣告。
然后，對(duì)滿足需求的廣告按eCPM進(jìn)行排序，調(diào)取排序最高的廣告送達(dá)給用戶。
用戶瀏覽廣告后，會(huì)給出相應(yīng)的轉(zhuǎn)化行為，系統(tǒng)通過收集大量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，識(shí)別高轉(zhuǎn)化用戶的用戶特征，再進(jìn)行優(yōu)化匹配，為廣告尋找轉(zhuǎn)化率更高的人群，提升廣告效果。
整個(gè)巨量投放系統(tǒng)會(huì)嚴(yán)格追求eCPM最大化的原則。在eCPM排序過程中，主要包含三大要素，素材的預(yù)估點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化目標(biāo)的預(yù)估轉(zhuǎn)化率和系統(tǒng)出價(jià)。系統(tǒng)出價(jià)除廣告主原始出價(jià)外，還會(huì)有校正系數(shù)參與。
簡(jiǎn)單理解，對(duì)于一個(gè)投放計(jì)劃來說，過程分為 3 個(gè)環(huán)節(jié)，“跑量—系統(tǒng)學(xué)習(xí)—優(yōu)化投放”，其中，在跑量期，系統(tǒng)需要大量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來讓系統(tǒng)學(xué)習(xí)高轉(zhuǎn)化的目標(biāo)用戶特征，這樣才能保證在后續(xù)的投放中穩(wěn)定放量。也就是說，F(xiàn)eed流投放需要一定的預(yù)算來支持系統(tǒng)跑量，如果預(yù)算過低，會(huì)面臨放不出量的尷尬。
03
FEED流投放成本
上圖是巨量學(xué)堂“FEED流直投直播間”相關(guān)文章中給到的 6 種轉(zhuǎn)化目標(biāo)下的成本參考。其中，“進(jìn)入直播間”和“直播間內(nèi)商品點(diǎn)擊”是FEED流直投直播間廣告最常見的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
官方數(shù)據(jù)中，通過FEED流進(jìn)入直播間的成本大概在0.5-1. 5 元，直播間內(nèi)商品點(diǎn)擊的成本大概在1- 3 元。
以小編一個(gè)做服裝的朋友為例，實(shí)際操作中，看播、商品點(diǎn)擊的實(shí)際成本會(huì)低些，看播能到0. 6 左右，商品點(diǎn)擊能做到 1 以下。反而關(guān)注、停留等成本要高于這個(gè)范圍。當(dāng)然這個(gè)只是個(gè)案，我想說的是，如果優(yōu)化得當(dāng)，對(duì)于有商品銷售需求的朋友來說，目前的FEED流玩法確實(shí)能帶來一定的紅利。
但是，紅利能持續(xù)多久，真的不好說，因?yàn)橥斗懦杀疽欢〞?huì)越來越高，而且，同樣的計(jì)劃翻車的可能性也并不低。
一方面，抖音的DAU一定會(huì)有天花板，在用戶基數(shù)不變的條件下，直播主體的增多必然會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。
數(shù)據(jù)來源：巨量學(xué)堂
上圖是 4 月 20 日- 6 月 20 日，抖音直播間引流短視頻和直投直播間兩種素材樣式的消耗趨勢(shì)。
可以明顯看到， 5 月起，大盤對(duì)FEED直投直播間的依賴度更高，而時(shí)近 10 月，有業(yè)內(nèi)朋友分享，對(duì)比 4 月，單個(gè)看播成本漲了 3 倍。
另一方面，商家直播的時(shí)間段會(huì)集中于周末或18- 22 的黃金時(shí)間，當(dāng)有大客戶或頭部、明星主播和平臺(tái)活動(dòng)的時(shí)候，F(xiàn)EED流因優(yōu)先級(jí)較低的問題，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，很多保守投放的廣告主就會(huì)面臨跑不出量或者成本快速加高的情況。
04
影響ROI的因素
信息流廣告的最終追求就是ROI，即投入產(chǎn)出比。
但是要注意，直播環(huán)境不同于傳統(tǒng)的落地頁展示。
傳統(tǒng)信息流投放，我們做的更多的是素材優(yōu)化，選出轉(zhuǎn)化率最高的素材，增大投放預(yù)算，以獲取更多的ROI。
然而，素材是死的，直播卻是活的。直播中，幾乎所有的二級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，都是要在直播間完成的。
FEED流玩法是花錢把直播間的目標(biāo)用戶迅速聚攏到直播間的過程，而是否真的能夠形成轉(zhuǎn)化，與直播間環(huán)境、主播能力、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的話術(shù)息息相關(guān)。
可以負(fù)責(zé)任的說，那些所謂ROI 30： 1 乃至70： 1 的案例，是很難復(fù)制的，所有不考慮直播間自身承載能力、主播引導(dǎo)轉(zhuǎn)化能力，只談投放的都是耍流氓。
對(duì)于商家來說，與其被虛假的ROI洗腦，盲目砸錢，不如先投入精力把直播能力做起來，再考慮投放，獲取流量。
綜上所述，在以ROI為追求的前提下，F(xiàn)EED直投直播間的玩法確實(shí)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)有效手段，但是，其門檻并不低。
看似不用制作視頻素材是降低里的創(chuàng)意門檻，但實(shí)際上，卻把素材的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了主播團(tuán)隊(duì)的身上，因此，對(duì)于效果的把控，廣告主很難像傳統(tǒng)的信息流廣告那樣，能完整的掌握主動(dòng)權(quán)。
與此同時(shí)，oCPM的形式在提高廣告轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也會(huì)增加廣告投放的單位成本，對(duì)于低預(yù)算的廣告主來說并不友好。
總結(jié)：FEED流適合什么樣的人玩?
1、 以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的商家(包括低粉賬號(hào));
2、 有一定預(yù)算，有基礎(chǔ)的信息流產(chǎn)品操盤能力;
3、 商品適合抖音直播，能有效控制成本與ROI;
4、 較為成熟的直播間和主播，有專業(yè)承接流量，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的能力。
并不是第一次談DOU+了，DOU+的具體玩法在之前的文章也提過，這次，我們?cè)賮韽?qiáng)調(diào)一下DOU+內(nèi)核。
對(duì)于想在抖音長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)來說，DOU+是必須要考慮的投放工具，而且DOU+的地位，是不可能被Feed流所取代的。
先來看DOU+的官方定義【DOU+是一款為抖音創(chuàng)作者提供的內(nèi)容加熱工具，可將視頻推薦給更多興趣用戶，提升視頻的播放量和互動(dòng)量，幫助創(chuàng)作者更好的進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)。】
DOU+不同于FEED，沒有任何門檻，只要是抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以進(jìn)行DOU+投放。
01
兩種DOU+的投放邏輯
一般來說，賬戶新發(fā)布一條短視頻后，系統(tǒng)會(huì)在視頻推薦頁為該視頻匹配一定的流量，匹配流量的多少由發(fā)布視頻的賬號(hào)特征(標(biāo)簽、粉絲量等)、視頻的內(nèi)容特征(關(guān)鍵詞等)、當(dāng)前在線的用戶特征(興趣、標(biāo)簽)等所決定。
匹配到相應(yīng)的用戶后，視頻會(huì)將內(nèi)容展示給這些目標(biāo)用戶，并記錄用戶的反饋，包括：是否看完視頻，是否發(fā)生關(guān)注、點(diǎn)贊行為等。
然后，系統(tǒng)會(huì)基于反饋數(shù)據(jù)為視頻內(nèi)容評(píng)分、排序，并決定繼續(xù)為視頻內(nèi)容提供多少的播放量。
在這個(gè)過程中，DOU+投放的行為就是購(gòu)買播放量，提升視頻曝光的行為。但這個(gè)曝光并不能直接影響到系統(tǒng)的評(píng)分環(huán)節(jié)。
以互動(dòng)率舉例，視頻A播放量5000，有 1000 人點(diǎn)贊，那么視頻A的點(diǎn)贊率就是20%。如果這個(gè)時(shí)候，購(gòu)買了 100 元DOU+，我們能夠明確的知道會(huì)獲得約 5000 的播放量，但是我們不知道， 5000 個(gè)看視頻的人中，有多少人會(huì)點(diǎn)贊。
如果點(diǎn)贊率低，或許會(huì)拉低我們接下來得到的播放量，而點(diǎn)贊量高的話，也會(huì)增大我們即將獲得的播放量。
但，DOU+最強(qiáng)大的地方在于DOU+投放不會(huì)把視頻帶入廣告池，視頻依然會(huì)在原生內(nèi)容池中進(jìn)行PK，依舊有上熱門獲取海量自然推薦的資格。
與此同時(shí)，DOU+擁有選擇投放目的的功能，假設(shè)以互動(dòng)為投放目的，系統(tǒng)會(huì)在基于特征和興趣匹配的基礎(chǔ)上，優(yōu)先為視頻選擇更加有點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)傾向的在線用戶來觀看你的視頻，那么從理論上來說，優(yōu)秀的視頻也的確能夠通過DOU+的投放加大進(jìn)入熱門的幾率。
再看直播間DOU+的投放邏輯
賬號(hào)開啟直播后，直播間的自然流量池不再是短視頻推薦頁，而是直播廣場(chǎng)，rank環(huán)節(jié)也是在直播廣場(chǎng)中完成的，短視頻推薦頁、關(guān)注和同城頁，都是往直播間引流的渠道。
雖然我們?cè)谶M(jìn)行直播間的DOU+投放中，可以選擇兩種方式進(jìn)行加熱：短視頻加熱和直接加熱直播間。
不過，不管哪種方式，都是把引流內(nèi)容(短視頻或直播間同步內(nèi)容)投放進(jìn)短視頻推薦頁，用戶在視頻推薦頁看到內(nèi)容后，進(jìn)行點(diǎn)擊后才能進(jìn)入直播間。當(dāng)用戶完成進(jìn)入直播間的行為，DOU+的任務(wù)就完成了。
接下來要進(jìn)行的是直播間在直播廣場(chǎng)中的“曝光—評(píng)分—推薦”的過程。這個(gè)過程和短視頻獲取自然流量的原理是一樣的，同類內(nèi)容中，直播間的互動(dòng)指標(biāo)越優(yōu)秀，在直播廣場(chǎng)中的排名就越高，越容易獲得直播廣場(chǎng)的更多推薦。
Ps：目前較為流行的“連懟”法，就是通過頻繁發(fā)布低質(zhì)視頻，賺取系統(tǒng)分配的基礎(chǔ)流量為直播間進(jìn)行疊量引流的薅羊毛行為。這種玩法能在短時(shí)間吸引一批流量進(jìn)來，但并不是長(zhǎng)久之計(jì)，原因有3：第一，這類低質(zhì)視頻影響賬號(hào)評(píng)分，不利于賬號(hào)長(zhǎng)期成長(zhǎng);第二，抖音會(huì)進(jìn)行懲罰;第三，連續(xù)發(fā)布低質(zhì)視頻對(duì)粉絲來說是一種打擾，影響粉絲的自然增長(zhǎng)。
不管是視頻DOU+還是直播DOU+，從投放邏輯上看，其實(shí)都是建立在尊重內(nèi)容/直播自然排名和推薦的基礎(chǔ)上的。不同于Feed流追求ROI的玩法，DOU+更加看重的是能否通過投放獲得更多的自然推薦流量，因此，對(duì)于內(nèi)容本身的要求也會(huì)更高。
02
DOU+與Feed流的產(chǎn)品功能差異
轉(zhuǎn)化目標(biāo)差異：
在進(jìn)行DOU+投放的過程中，用戶也可以主動(dòng)設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
DOU+設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)的原理與FEED流原理相同，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)在特征匹配的基礎(chǔ)上，尋找更容易實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)人群進(jìn)行投放。
但是，和FEED流相比，DOU+所能設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)有明顯的差異。
其中，DOU+短視頻只有關(guān)注和互動(dòng)兩個(gè)選項(xiàng)，關(guān)注帶來的是粉絲量的增長(zhǎng)，互動(dòng)影響的是視頻在后續(xù)考核中的排名。
而DOU+直投直播間和FEED直投直播間相比，多了直播間互動(dòng)，少了直播間停留、直播間組件點(diǎn)擊和直播間成單。
通過上表對(duì)比，可以明顯感受到，DOU+更偏內(nèi)容，目的是幫助直播/短視頻內(nèi)容提升互動(dòng)率，獲得更多的推薦流量。而FEED更偏效果，幫助直播間更有效的獲取商業(yè)轉(zhuǎn)化。
用戶定向差異：
相比于FEED流來說，DOU+的定向選項(xiàng)簡(jiǎn)直慘不忍睹。
目前，短視頻DOU+在自定義定向上，支持用戶的性別、年齡、地域和興趣定向;直播DOU+則僅支持性別和年齡定向。
而FEED流產(chǎn)品支持 6 大維度 19 種定向，還包括極其強(qiáng)大的“徠卡”定向，即基于用戶行為和興趣的定向。
那么為什么DOU+不多設(shè)置一些定向，幫助創(chuàng)作者精準(zhǔn)的引流目標(biāo)用戶呢?
一方面，是為了降低DOU+的投放門檻，絕大多數(shù)個(gè)人用戶不會(huì)查看自己的用戶畫像，定向多了很容易錯(cuò)選，導(dǎo)致標(biāo)簽紊亂。
另一方面是目前沒有必要，DOU+是為創(chuàng)作者準(zhǔn)備的內(nèi)容加熱工具，不需要“強(qiáng)轉(zhuǎn)化屬性”的職業(yè)、手機(jī)價(jià)格、用戶在平臺(tái)的身份等定向選項(xiàng)。與此同時(shí)，創(chuàng)作者在持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，進(jìn)行賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的過程中，會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生賬號(hào)標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽，系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的同時(shí)，會(huì)自動(dòng)基于標(biāo)簽匹配用戶。
而針對(duì)尚未形成標(biāo)簽的新創(chuàng)作者，DOU+則提供了興趣定向和相似達(dá)人定向，已經(jīng)可以滿足加速標(biāo)簽形成的需求。
在直播DOU+中，最近的改版也在達(dá)人相似定向上，新增了定向到與目標(biāo)達(dá)人產(chǎn)生過互動(dòng)的用戶群體，包括種草、看播、關(guān)注三個(gè)選項(xiàng)。
這種定向更利于新開播的達(dá)人在直播質(zhì)量、調(diào)性相似的條件下，可以通過競(jìng)對(duì)達(dá)人，較快的圈定一批目標(biāo)用戶，形成直播間標(biāo)簽。
03
DOU+的投放成本
短視頻DOU+，想獲得10W的播放量，大概需要投入約￥ 2000 元;
直播DOU+中，同樣花費(fèi)￥ 2000 元，預(yù)計(jì)會(huì)帶來1000- 6000 人，注意，這里的1000- 6000 人要基于從短視頻推薦頁到直播間的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)率來決定。
假設(shè)點(diǎn)擊率在1%-6%的正常范圍之間，那么所帶來的的曝光量同樣大約為10W。
再看FEED直投直播間，與DOU+不同，F(xiàn)EED流中不同用戶群體，不同轉(zhuǎn)化目標(biāo)，價(jià)格也就不同。據(jù)業(yè)內(nèi)同學(xué)分享，一般以看播和購(gòu)物車點(diǎn)擊為目標(biāo)，獲得10W曝光的成本大概在2000- 5000 元之間。
如果不考慮定向精度，僅從成本上來看，F(xiàn)EED流直投直播間和DOU+直投直播間的CPM成本差異并不大，尤其是垂類賬號(hào)，通過DOU+投放帶來的用戶既精準(zhǔn)，又便宜。
而且，在前面說過，優(yōu)秀的內(nèi)容通過DOU+投放，能有效的提升互動(dòng)率，幫助內(nèi)容獲取更多的自然推薦，甚至成為爆款視頻或熱門直播間。
綜上所述，在以漲粉、做爆款內(nèi)容為目標(biāo)的前提下，DOU+絲毫不輸于Feed流，而且DOU+的投放門檻更低，試錯(cuò)成本更低，往往能起到四兩撥千斤的效果。而且，DOU+也是最適合新號(hào)上線快速建立標(biāo)簽的付費(fèi)流量產(chǎn)品。
抖音過去、現(xiàn)在、未來都一定會(huì)是一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，F(xiàn)eed玩的好，高ROI會(huì)讓我們一時(shí)爽，但是內(nèi)容做得好，粉絲又多又粘，帶給我們的是一直爽。
總結(jié)：DOU+適合什么樣的人玩?
1、以漲粉和產(chǎn)出爆款視頻為目標(biāo)，打算長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，有穩(wěn)定內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者(包括商家、藍(lán)V);
2、有快速建立或調(diào)整賬號(hào)標(biāo)簽需求的創(chuàng)作者;
3、非商業(yè)且具備一定直播素養(yǎng)的主播;
4、擁有一定粉絲量的達(dá)人/主播或明星。
最后，還需要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，DOU+是為內(nèi)容加熱的工具，投放DOU+的目的一定是為了獲取更多的自然推薦流量，在投放DOU+的過程中，要不斷觀察內(nèi)容的數(shù)據(jù)，只對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行追投。
而FEED流玩法是信息流競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，ROI是最核心的考核目標(biāo)，直播間環(huán)境和主播承接能力是最終的素材。除了需要有能穩(wěn)定進(jìn)行轉(zhuǎn)化的“最終素材”外，在投放的過程中需要有充足的預(yù)算和最起碼的信息流相關(guān)產(chǎn)品的操盤能力。
FEED流還是DOU+，看完這篇文章，你學(xué)會(huì)了嗎?
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