“藏”在主播身后的“抖音小店”，玩得好的品牌都做對了什么？

今天vv直選的測評員為你們盤點一下抖音小店那些事：“藏”在主播身后的“抖音小店”，玩得好的品牌都做對了什么？

在11月16日vv直選的文章里，我們有跟大家系統(tǒng)分析過如何從“人-貨-場”邏輯，做好小店的運營。在文章里，我們認為：
于“貨”端：將商品上傳到小店只是運營的開始，持續(xù)做好客服、物流、售后，才是提升小店評分，進而提升小店在平臺內(nèi)搜索權(quán)重的關(guān)鍵；
于“人”端：自營矩陣很重要，做好紅人分銷也很重要。自營矩陣要善于在官號外，找到多個能夠為小店帶貨的“人”，他們可能是公司管理者、也可能是員工、經(jīng)銷商；而紅人分銷，則可以基于不同的目的，用好“星圖”和“精選聯(lián)盟”，總的來說，前者偏品宣，后者重品銷；
于“場”端：則應(yīng)重視廣告產(chǎn)品在“場”中發(fā)揮的價值，廣告的本質(zhì)是為優(yōu)秀的內(nèi)容采買流量，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否，決定著你是否能從“場”里獲得更多的推薦，所以，做好內(nèi)容（含直播/視頻）仍是投放前提。
今天這篇呢，vv直選的小v就特別為你找到了那些做得好的抖音小店，重點從“人”端，看看他們是怎么做好小店運營的？

?將自播做到極致：蘇寧易購提到優(yōu)質(zhì)的“小店”運營，就沒法繞開蘇寧易購旗艦店。?7月30日，蘇寧易購官宣與抖音電商達成深度合作，將全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音平臺的電商主播帶貨以來，自此以后，蘇寧易購在抖音上的直播操作可以說是開了掛一般，連續(xù)4個月位列抖音品牌旗艦店預(yù)估銷售額第一的位置。小v數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在不到4個月的時間，蘇寧易購旗艦店在抖音上的累計銷售額已突破9.5億，均客單價250元以上。
除了邀約頭部紅人帶貨，以及腰尾部紅人、素人主動主動通過精選聯(lián)盟為蘇寧小店帶貨外，成就蘇寧易購的銷售奇跡的，更多來自于品牌自播。通過“搭載抖音平臺大型節(jié)點+全域流量采買+明星坐鎮(zhèn)直播”這一方式，作為“小店”前端的@蘇寧易購超級買手直播間，紛紛斬獲了抖音818奇妙好物節(jié)和雙11寵粉節(jié)總銷售額第一的成績，不僅如此，蘇寧易購旗艦店的商品瀏覽量和銷售轉(zhuǎn)化率也位列各品牌旗艦店之首，這也能從側(cè)面體現(xiàn)出直播間主播的專業(yè)引流、導(dǎo)購能力。?以雙11寵粉節(jié)為例，@蘇寧易購超級買手共計在抖音開播12場，并邀請到了賈乃亮、張藝興、歐豪、張萌、彭昱暢、張歆藝等明星共同為用戶甄選好物，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在10月31日-11月11這個時段里，蘇寧易購超級買手直播間的預(yù)估銷售額超過了4.5億。
當(dāng)然，除了“人”這個因素外，作為傳統(tǒng)電商平臺，蘇寧易購的“貨”自不必多說，涉及：食品飲料、家居日用、美妝個護、服飾鞋靴、家電3C等全品類。?從“場端”來看，蘇寧易購也可謂使勁渾身解數(shù)，通過“明星+好物+優(yōu)價”的內(nèi)容配以真金白銀的投放，為直播間全效導(dǎo)流。在雙11當(dāng)天，我們就發(fā)現(xiàn)：作為“超級直播間”的@蘇寧易購超級買手，有99%的流量來源于商域和公域，包括：搜索、信息流、開屏、發(fā)現(xiàn)頁等，強大的流量是成就當(dāng)日高銷量的秘訣，當(dāng)然，賈乃亮與張藝興這對“王炸嗨”的帶貨表現(xiàn)也是不在話下，以1.6億+銷售額的成績，刷新抖音寵粉節(jié)期間單場直播的最高記錄。

以@酒宮格格為例，她是酒仙網(wǎng)的資深采購總監(jiān)，內(nèi)容以劇情段子為主，通過優(yōu)質(zhì)視頻為直播間引流也是其引流的主要的方式之一，在過去60天的時間里，她共計賣貨353.9萬，屬于酒仙網(wǎng)自營矩陣?yán)?，除了@拉飛哥和@董事長郝鴻峰外，最為出色的賣貨賬號。

當(dāng)然，自建矩陣只是一方面，另一方面，作為解決了小店掛品牌酒類資質(zhì)的店鋪，無論是明星，還是KOL，都可選擇與酒仙網(wǎng)合作來賣酒。

因此，我們看到，包括：羅永浩、李誕、潘長江、曾志偉、胡海泉，于震等明星、名人，都成為了酒仙網(wǎng)抖音“分銷體系”里的重要成員，在酒仙網(wǎng)自營主播生態(tài)外，組建起了一支“星光熠熠”的帶貨隊伍。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在抖音，@酒仙網(wǎng)旗艦店的累積銷售額已經(jīng)突破了8.5億，客單價在120元以上。從近30日的商品銷售轉(zhuǎn)化率看，為3.2%，雖不及服飾、日用等品類的轉(zhuǎn)化情況，但因為所需影響的較難被說服的男性用戶消費，所以整體還是比較理想的。

在這里，vv直選還為大家分享一個數(shù)據(jù)：那就是我們相比于混場帶貨酒水，我們發(fā)現(xiàn)專場帶貨的銷售轉(zhuǎn)化率會更高，分析原因：無論是內(nèi)容引流還是DOU+、Feed流投放，聚焦為單一品類的精準(zhǔn)引流能力更強，廣告轉(zhuǎn)化率也會越高。通俗地解釋，算法不會給你帶來非酒水購買用戶，這樣自然購買率就上升了。

以上我們提到的兩個案例，一個是品牌自播為主，一個是“矩陣自播+紅人分銷”兩者皆有占比，最后我們分享的這個案例呢，基本上都是通過紅人分銷的形式，實現(xiàn)了店鋪的高銷，以@周黑鴨最具代表。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在過去的30日里，共計有5000多名主播關(guān)聯(lián)為“周黑鴨食品旗艦店”帶貨，關(guān)聯(lián)直播場次高達到3.3萬場。

實際上，早在4月起，周黑鴨便在抖音官方的支持下，邀約大量直播達人在抖音上開播帶貨，以實現(xiàn)疫后企業(yè)自救。

在此之后，直播也成為了周黑鴨的重要銷售渠道之一，光抖音平臺，周黑鴨食品旗艦店的累計銷售額就突破了4500萬，這對于均客單價在50元以內(nèi)的食品企業(yè)而言，銷售額并不低。

從數(shù)據(jù)追蹤上，我們可看到，周黑鴨合作分銷的紅人面非常之廣，既有明星、名人主播（如：羅永浩），也有達人主播（如：大狼狗鄭建鵬&言真夫婦），但更多是粉絲量偏尾部的達人和素人主播（粉絲量在100萬以下），他們共同成就了周黑鴨在抖音上的高銷量。

除了@周黑鴨食品旗艦店外，我們還發(fā)現(xiàn)了兩個品牌店鋪表現(xiàn)也十分喜人，它們是：本該時仙和Sammi彩妝，前者是主打水果生鮮售賣，后者可理解為白牌彩妝售賣。據(jù)卡思洞察，@Sammi彩妝旗艦店的SKU并不多，主打唇妝和面部彩妝，但在過去30天里，卻有4700+主播關(guān)聯(lián)為其帶貨2.2萬場。

但相比于已經(jīng)建立起品牌知名度的@周黑鴨而言，Sammi吸引主播帶貨的因素有兩點，一，產(chǎn)品單價便宜，均客單價20元左右，用戶“種草-轉(zhuǎn)化”的決策成本很低，據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，其銷售轉(zhuǎn)化率高達24%以上；二，傭金極高，多在40%左右，相比于知名國貨彩妝，傭金多在1%-15%之間，看起來豐厚許多，除此之外，Sammi店鋪的用戶口碑評分達到4.5分，這些都能打消主播們的帶貨顧慮，吸引更多腰尾部達人甚至素人主播為其帶貨。

Sammi在抖音的玩法，也像極了我們?nèi)ツ暝凇?020內(nèi)容營銷趨勢白皮書》里提到“梵貞”案例，但相比于梵貞是通過大量KOL/KOC以短視頻種草賣貨有所不同，Sammi踩在了直播的風(fēng)口上，轉(zhuǎn)化效率比直播會更高。然而，無論是短視還是直播，這種策略的缺點是導(dǎo)向銷售而非品牌，若需建設(shè)品牌，需持續(xù)有體驗好且價格低的爆款單品推出，與此同時，在后期的推廣中，也需要重走品牌建設(shè)之路，否則更多是一桿子買賣。

自10月以來，抖音電商一直在強調(diào)“消費者體驗”，并基于此推出了一系列的政策。

如：店鋪DSR評分低于考核標(biāo)準(zhǔn)，會被關(guān)閉商品分享功能，主播們不能為商品帶貨；對于廣告投放也提出了高階要求，新開魯班賬號需滿足：1、品牌庫商品；2、上市企業(yè)；3、500強企業(yè)等指標(biāo)。

而對于魯班存量客戶，則需要綜合考察店鋪的評分，并納入廣告消耗、流量分配的依據(jù)。與此同時，對發(fā)貨率也提出了硬性指標(biāo)：48小時發(fā)貨率低于或等于40%，次日將關(guān)閉廣告權(quán)限；48小時發(fā)貨率在40%-70%區(qū)間，次日進入教育期。這些都是抖音電商圍繞電商生態(tài)升級所提出的要求。

處于后端的小店，也會隨著抖音電商運營體系的成熟逐漸走向前端，這時候，店鋪的評分，銷量，用戶的口碑都會影響搜索權(quán)重和商品推薦的分類排名，所以，做好店鋪體系化建設(shè)吧，在不久的將來，一定會幫到你。