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從“人-貨-場”邏輯:看「低粉」賬號如何頻頻在抖音爆單?

有網(wǎng)友調(diào)侃地說道:從小眾文化到全民參與,直播電商只用了一個“疫情”的時間。但在各平臺馬太效應(yīng)加劇、資源向頭部主播靠攏的當下,抖音成為了“追風(fēng)者們”首選平臺。分析原因,可總結(jié)為3方面:

一,從平臺來看:相比于偏重私域流量,主播成長更為“家族化”的快手,缺少頭部主播的抖音看似更有機會和成長性;而相比于淘寶,抖音4.5億的日活用戶,也解決了直播普遍面臨的引流難題;

二,從用戶層面來看:隨著DAU擴增,抖音的用戶結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多元走向,無論是從年齡還是從地域分布上,抖音都正在脫去低齡、一二線標簽,而不斷細分的品質(zhì)內(nèi)容,也能鎖住各類用戶的差異化體驗,讓他們基于“興趣”來實現(xiàn)圈層聚合與沉浸;

三,從平臺分發(fā)邏輯看:抖音的“中心化”流量分發(fā),能一定程度上主導(dǎo)平臺生態(tài)的健康發(fā)展,讓流量不會全傾在少數(shù)主播手中。

不僅如此,抖音的精準算法推薦,能夠基于用戶的內(nèi)容興趣、消費偏好來為其量身推薦視頻和直播,這則給予了很多沒有粉絲基數(shù)的“新主播”,能夠通過“付費”或“免費”的形式,從龐大的公域流量中淘取到精準流量的可能性,從而完成在抖音平臺的“冷啟動”。

也因為此,我們看到了不斷擴充的抖音帶貨/賣貨隊伍中,有很多低粉賬號的身影,他們之中,已有少數(shù)成長為了抖音賣貨的“頂流”。

小薇數(shù)據(jù)認為,相比于把持著大流量的達人賬號和官方扶植的明星類賬號,這些賬號的研究價值其實更高,更適合想要走抖音“淘金”的中小品牌/商家/個體賬號的學(xué)習(xí)。

因此,我們抽取了其中反復(fù)上榜的20個低粉賬號(注,不以銷售額排名),他們的均粉量在30萬以下,試圖為大家找到他們直播帶貨的“人-貨-場”邏輯,并從中找到爆銷背后的經(jīng)驗。

“貨”

直播高銷,好貨是前提。貨不僅能將直播的“人”推向高位,也能在某種程度上幫助主播將“誤打誤撞”進入直播間“路人粉”轉(zhuǎn)化為忠粉。

從我們研究的20個賬號中,發(fā)現(xiàn),貨的來源可清晰分為兩類:

一,自身有貨。

這些主播多經(jīng)營實體/批發(fā)起家,擁有自主工廠、生產(chǎn)車間,或背靠產(chǎn)業(yè)帶、貨源地,能夠快速搶占用戶心智,建立“原產(chǎn)地好貨”、“無中間商賺差價”、“低價好貨”的印象,因而也能夠因“貨”來結(jié)緣更多粉絲。而從銷售品類上看,以經(jīng)營:服裝、玉石、水果/生鮮等居多。如:天悅海鮮經(jīng)營部、徐大可家羊絨廠,聽其名,便能知其“長”。

二,自身無貨,但擁有極強的供應(yīng)鏈談判能力和商品議價能力。當然,這樣的能力往往需要建立在兩個基礎(chǔ)上:

1)人設(shè)建構(gòu)成功,因而能自發(fā)地吸引品牌方合作,拿到更多折扣和粉絲福利;

以“種草叢”為例,這個粉絲量雖只有40萬的賬號,卻是抖音上不折不扣的家居/家紡/家電類優(yōu)質(zhì)種草帶貨賬號代表。這得益于:人設(shè)建構(gòu)極為成功。

一,相比于抖音上妝容精致、有所包裝和設(shè)計的家居/家裝類達人賬號,種草叢天然的“主婦”身份能為其人設(shè)有效加分,與此同時,她視頻中展現(xiàn)出來的家庭環(huán)境,裝修設(shè)計等都能襯托出主人的生活品質(zhì),從而更容易建立起“生活達人”人設(shè);

二、從內(nèi)容出品上看,她發(fā)布的視頻可以說得上實用、接地氣且自帶種草氣息,如:怎么挑選合適的床單?怎么為新買的鍋開鍋?怎么用破壁機做美味不重樣的早餐?從內(nèi)容到帶貨,不會讓用戶有絲毫的“跳出感”和“背叛感”;

三,從切入產(chǎn)品的賽道看,非常細分聚焦,以抖音少見的家居、家電、家紡類產(chǎn)品為主,雖然增粉上會更難,但是也能為她沉淀更精準的粉絲。

據(jù)觀察,“種草叢”的粉絲多是與其擁有著相似身份和興趣的人,女性為主,25-40歲的占比超7成,追求生活的品質(zhì)感和儀式感,也稱得上是電商消費的中堅力量,因而,其30日內(nèi)的均場直播銷售額為37.98萬,30日累計引導(dǎo)銷售額近1000萬。無論是“內(nèi)容”還是“帶貨”能力,均能吸引品牌方的主動合作;

圖片
▲種草叢

2)多是供應(yīng)鏈出身,能夠直接從上游切入帶貨;

這類主播多不會像“種草叢”那樣,前期通過大量的內(nèi)容來經(jīng)營人設(shè)。

雖然粉絲量低,但能夠基于過往的供應(yīng)鏈談判能力和積累的客戶關(guān)系,快速拿到與粉絲量不對稱的“品牌”好貨,從而獲得第一批種子用戶的追隨,然后,通過大量的“付費”流量的采買來加快建設(shè)自身在直播帶貨上的“標桿”案例,然后再通過這些標桿案例,以“滾雪球”的效應(yīng)復(fù)制來更多的商家(供應(yīng)鏈)和粉絲,因而越做越大。

這樣的主播現(xiàn)在在抖音已經(jīng)越來越多,但要做成,一定要存在些許 “賭徒”心態(tài),能真正C位出道的并不是那么多。同時,一定要做好“選品”,選品大于一切,否則一切運作便是徒勞。

在我們研究的名單里,以:趙珂姐嚴選、葉可可、大魚、星線好物聯(lián)盟等最為典型,也是當下抖音上最活躍、也最帶貨的群體。

“人”

說完“貨”之后,我們再來看看帶貨的“人”。一般來說,“貨源”不同,也會帶來主播能力結(jié)構(gòu)的差異。

自身有“貨”,且擁有多年實體批發(fā)經(jīng)驗的主播,多不需時刻守候公屏,就來快速“檢索”用戶的“存疑需求”來針對性地推薦及講述產(chǎn)品的賣點,不僅如此,他們還能從大量的浮動的評論里找到用戶普遍關(guān)注的共性問題來實時解答,因而是真正的銷售型選手,基本上能做到用戶只要走到直播間,就有希望轉(zhuǎn)化的情況,所以只需要前期做好“付費”和“免費”的引流工作。

以:海門市品恩紡織品有限公司為例,作為銷售家紡四件套為主的賬號,因產(chǎn)品SKU不及服飾類主播豐富,為提升直播間看點和熱度,主播和2個助播在推介產(chǎn)品時都十分賣力,基本上能做到3人無間歇性地進行“高亢”產(chǎn)品介紹,讓你仿佛闖入了一個有“互動性”的電視購物直播間里,不僅如此,39.9元/4件套的價格,以及極具煽動性的評論區(qū)管理,都能快速吸引著用戶無腦消費。

而對于那些并非專職銷售出身的偏“達人型”主播,前期如果要進行賣貨,卡思數(shù)據(jù)這里給出4個小的建議:

1)在直播前,發(fā)布足量專業(yè)的種草、預(yù)熱類視頻,一方面,可以提前深度種草用戶,激發(fā)他們進入直播購買的沖動;二來,也可以降低直播期間的壓力,將直播間只是作為成交下單和與自己喜愛的達人“見面”的場所;

2)可適度降低前期帶貨直播的頻次(日常直播可以照常進行),以留下充足的時間做好播前籌備和預(yù)熱工作,在:選品、腳本設(shè)計、流程把控和互動內(nèi)容上做到極致的細化,以降低直播“翻車”事件的發(fā)生,提升直播內(nèi)容的可看性和用戶的停留時長,而停留是轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ);

3)可以邀約有帶貨能力的其他達人/偏銷售型的主播/品牌方代表作為助播,共同帶貨,這樣能夠緩解自己對部分上架商品不熟悉,推薦不專業(yè)帶來的直播效果打折的情況,也能減少達人主播自身的壓力,逐漸成熟和適應(yīng);

4)設(shè)置更多的福利品、引流品來持續(xù)提升直播間人氣。

“場”

“場”的重要性不言而言,在卡思數(shù)據(jù)看來,場的概念有“廣義”和“狹義”之分。

廣義的“場”,指的是平臺,對直播帶貨來說,最重要的是能不能從這個“場”里淘到更多的付費和免費的流量,通常來說,免費的流量更多來自于優(yōu)質(zhì)的預(yù)熱、引流、種草類視頻內(nèi)容,這里要強調(diào)一些,在抖音上,并不是說高贊的視頻就會帶來高轉(zhuǎn)化。

相反,真實的情況大多是:有轉(zhuǎn)化的視頻往往傳播量不高,而傳播量高的視頻往往轉(zhuǎn)化不好,所以建議抖音上主打賣貨的商家,真沒必要想盡腦瓜研究段子怎么拍。多拍,嘗試不同角度去展示產(chǎn)品賣點,同時,注意用好抖音的熱門BGM營銷視頻的情緒感,也許也能帶來爆款流量,從而通過一支視頻扎根下來;而付費的內(nèi)容則是需要通過投放Feeds流、DOU+來實現(xiàn),在我們研究的20個真正能帶貨的低粉賬號后,我們發(fā)現(xiàn):并不全是“付費”玩家,有好貨、會帶貨、能種草的主播均有涉及。

以“弘宇工藝品”為例,這個賬號以銷售草藝收納筐為主,目前粉絲量21.4w,相比于很多“有好貨、會賣貨”的主播,這個賬號的視頻內(nèi)容出品質(zhì)量更高,發(fā)布的內(nèi)容多是展示草編技藝為主,而在女主的手中,似乎沒什么是不能通過草編工藝來實現(xiàn)的,為吸引更多直播間里的??汀星嗄昱缘淖⒁?,這個賬號近期編織的物件多是女性們喜愛的,比如,一個溫暖的貓舍,一個送給女兒的野餐框等等。

與此同時,女主還通過視頻分享了“弘宇工藝”的家族成長史,鍛造了一個不常出鏡,但工藝精湛且十分努力的“老父親”的形象。

也因為這些精彩的視頻引流,弘宇工藝品直播間的人氣也非常高,從直播數(shù)據(jù)看,在過去30天里,直播間最高在線人數(shù)達到了7017人,而日常直播的平均在線人數(shù)也能達到2000+,而從其直播銷售額看,30日累計銷售額也達到了765.7萬,進入直播間的用戶多會直接要求上架女主編織的好物。

如果你在這里要問,那抖音上就沒有低粉賬號是“人民幣玩家”了嗎?當然有,除了部分帶貨高端、精品女裝、珠寶配飾的賬號外,最典型的投放群體當屬二手奢侈品電商,無論是信息流,還是DOU+,均會十分積極,如:胖虎二手奢侈品、安潔利、小花中古等最為典型。

不僅如此,這些賬號的日均直播時長都非常長,有部分賬號會保持24小時不斷檔直播的情況,而這樣的做法,最直接的價值在于讓廣告投放轉(zhuǎn)化效率更高,不論何時用戶進入直播間都能看到主播開播,并通過主播專業(yè)細致的講解,拿下中意的好物。

從我們的描述中,想必大家也能總結(jié)到一個訊息,那就是:人民幣玩家往往建立在“高利潤率”的基礎(chǔ)上,如果利潤率相對低,小薇是不太建議你走付費流量玩法的模式,當然,那些想要打造自己直播標桿案例,以復(fù)制更多供應(yīng)鏈合作的除外。

最后,我們再說說狹義的“場”,狹義的場,指的是直播場景,直播“場景”對于粉絲體量較小的主播還是有一定助力的,我們試想:站在果園賣水果是不是比在水果店賣水果能夠給人更多的新鮮感?而在廣東四會、云南瑞麗等靠近貨源地、能與貨主砍價的場景賣翡翠玉石,是不是也比坐在家中介紹翡翠玉石真實性更強?這便是環(huán)境予以用戶的天然信任感。

在講完“人-貨-場”的邏輯后,我們再來看看這些主播高銷之后的3個秘密:

視頻做“爆品”而不是推“全品”

以“天悅海鮮經(jīng)營部”這個賬號為例,其早期發(fā)布的視頻多是與弟弟在海邊狂吃海鮮的視頻,因吃相夸張,放佐料的動作也十分夸張,激發(fā)了很多用戶吐槽評論,也因此沉淀了部分粉絲。但隨著同質(zhì)化增多,用戶的審美出現(xiàn)了疲勞,粉絲增不增反降。

6月2日,“天悅海鮮經(jīng)營部”發(fā)布了一支“扇貝肉”視頻,雖然點贊量沒有極高的突破,但粉絲量卻快速增加,也因此乘勝追擊,連續(xù)發(fā)布上百支扇貝肉視頻,涉及扇貝加工、烹飪、評測、發(fā)貨實錄等全內(nèi)容,不僅如此,扇貝也成為了其直播時的主推產(chǎn)品,從小店銷量來看,標價99元的扇貝套餐,截至7月22日,已累計銷售了12萬+單,遠高于店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的銷量。

這里要提一下,音上通過一個爆款視頻、一個高銷爆品帶火一個直播間的并不在少數(shù),像一些領(lǐng)域的頭部賬號,如:@小影夫婦X施蜜膚貴婦膏,@單身爸爸家的海鮮X扇貝等,也都一樣。

積極參與平臺活動,并擅造節(jié)點

電商行業(yè)對于節(jié)點制造的熱心,想必不需要我贅言。

而對于抖音上的商家,我要在這里提兩個建議,作為早期賬號,官方有活動可參與的時候,一定要積極參與,同時,要認真解讀好政策活動要點,因為這些由運營干預(yù)的活動多存在較多的官方流量助推,即便是不賺錢,賺個聲量對于后期的直播和視頻內(nèi)容推薦(給精準用戶),也是大有裨益的。

而對于沒有官方節(jié)點參與的時段,則可以選擇“造節(jié)”,如:生日了,來個促銷;粉絲量突破XX萬了,來個促銷;上新品了,也來個促銷,總之,滿足用戶“占便宜”的心理,以加速賬號冷啟動。

組合營銷:產(chǎn)品要組合,營銷也要組合

關(guān)于直播間的流量來源,無非也就是:推薦頁、關(guān)注頁、同城頁、直播頁,其中,來自推薦頁的短視頻引流,無疑是現(xiàn)階段直播間最大的公域流量來源。

如果你沒有辦法做到像@弘宇工藝品那樣的視頻內(nèi)容,沒關(guān)系,那么,請在直播前的一天和開播前的3個小時內(nèi)發(fā)布足量多的預(yù)熱視頻(以展示產(chǎn)品、團隊、選品過程為主),直播中發(fā)布足夠多的引流視頻(以直播花絮、砍價過程、低價秒殺活動為主)為直播間導(dǎo)流。同時,也要綜合用好DOU+和Feeds流等產(chǎn)品,但這不是必要手段。

以@蘇州工業(yè)園繁花壹號服裝店為例,這個賬號在開播前1小時,多會發(fā)布5支以上的種草引流視頻,視頻不僅能結(jié)合熱門音樂創(chuàng)作,最重要的是非常的垂直:以旗袍類展示為主,這樣也能便于算法識別,為其推薦更多有相似電商消費興趣的用戶進入到直播間。當然,如果在此過程中店主投放了DOU+、Feeds流,也有利于為投放轉(zhuǎn)化助燃。

不僅如此,因店鋪整體售賣商品的單價偏高,為鎖住用戶,在直播過程中,老板娘還會設(shè)置一些10-20塊的產(chǎn)品,如:耳飾、絲巾等作為福利品、引流品,吸引用戶下單初體驗,在建立用戶信任的基礎(chǔ)上帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化,而不是一味推薦有利潤的常銷單品。

最后,分享一下看了數(shù)千場抖、快直播后一個直觀的感覺。

無論是抖音還是快手,真正有帶貨能力的主播,往往會有共同點:真實,接地氣,愿意展示自己的生活,甚至不介意分享自己的隱私,因為這樣的視頻/直播往往更容易引發(fā)共鳴和同理心,從而受到鐵粉追隨。

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