發(fā)力虛擬IP，品牌營銷的打法變了嗎？

“很美，很有國風(fēng)韻味?！痹u(píng)論區(qū)內(nèi)，一位用戶留言道。
6月，美妝品牌花西子的專屬虛擬形象首次亮相，蓮葉作為主要元素展現(xiàn)了花西子一以貫之的東方美妝特色，纖毫畢現(xiàn)的超寫實(shí)風(fēng)格則賦予這個(gè)形象更多靈動(dòng)感，高度渲染之下的虛擬形象幾乎以假亂真。
從2D紙片人到超寫實(shí)風(fēng)格，虛擬技術(shù)在形象塑造已漸臻成熟。除此之外，小薇還觀察到，近年來虛擬IP“出鏡率”越來越高，正逐步走向常態(tài)化。
年初，超人氣虛擬歌姬洛天依登上春晚舞臺(tái)，與真人明星同臺(tái)演出；五四青年節(jié)期間，AI虛擬主持人曉央也亮相五四晚會(huì)，帶領(lǐng)觀眾探索三星堆故事……頻頻“出鏡”背后，意味著虛擬人物已受到主流文化認(rèn)可，正漸漸走入大眾視野。

伴隨著圈層突破，虛擬IP在商業(yè)化方面也展現(xiàn)出更大的潛力。最為明顯的是品牌與虛擬IP的聯(lián)結(jié)。今年以來，已有多個(gè)品牌官宣了專屬虛擬形象：麥當(dāng)勞推出唱跳型虛擬形象“開心姐姐”、歐萊雅打造“歐爺”“萊姐”作為品牌虛擬代言人、薇諾娜的“薇薇”“諾哥”已跳完了一支MMD宅舞……“次元破壁”加速了品牌的入場，也讓虛擬IP產(chǎn)業(yè)鏈條煥發(fā)新的活力。

盡管虛擬IP已不再是一個(gè)新鮮概念，但伴隨著越來越多的品牌擠入虛擬賽道，我們也不禁發(fā)問：發(fā)力虛擬IP，品牌營銷的打法變了嗎？

品牌瞄準(zhǔn)虛擬IP

身穿紅白戰(zhàn)隊(duì)服，表情懶散——這是騰訊為《全職高手》的高人氣角色葉修打造的同名虛擬偶像，在動(dòng)畫、電影等輔助下，葉修已收獲了無數(shù)粉絲，成為騰訊旗下的“頭牌”。

虛擬偶像，即通過繪畫、動(dòng)畫、CG等形式制作，在因特網(wǎng)等虛擬場景或現(xiàn)實(shí)場景進(jìn)行商業(yè)、文化活動(dòng)，但本身并不以實(shí)體形式存在的人物形象。文化與商業(yè)屬性兼?zhèn)涫翘摂M偶像的優(yōu)勢，彰顯出這個(gè)市場的巨大潛力。

作為虛擬偶像“出道”后，葉修已陸續(xù)斬獲麥當(dāng)勞、龐氏、中國銀行、美年達(dá)、美特斯邦威等數(shù)個(gè)品牌代言。去年11月，運(yùn)動(dòng)品牌李寧邀請(qǐng)葉修成為LNG品牌潮流榮耀大使，推出聯(lián)名主題潮流服飾，打造電競潮服。在IP強(qiáng)號(hào)召力的加持下，粉絲經(jīng)濟(jì)效益更大程度上轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。
直播間作為品牌重要宣傳陣地，也成為接納虛擬偶像帶來的高流量的重要場所。

擁有萌萌的小奶音、“像蘇打小餅干一樣干干脆脆”的虛擬偶像默默醬在抖音已有529萬的粉絲。從去年4月首次在抖音以直播形式與粉絲見面后，默默醬就開始了直播帶貨的嘗試。直播間內(nèi)，

她和真人主播一起與粉絲聊天互動(dòng)、種草好物、發(fā)放福利，收獲了滿滿的人氣。
今年5月，愛他美攜手默默醬，在京東開展了一場別開生面的專場直播，觀眾們?cè)趶椖恢信c默默醬愉快互動(dòng)，將直播間氣氛推至高潮，兩小時(shí)成交金額數(shù)十萬。此外，定制短視頻“快來Get默默醬同款自護(hù)力”點(diǎn)贊超15萬，全息投影視頻與周邊授權(quán)也拓寬了與品牌合作的深度。

不僅是虛擬偶像，在電商領(lǐng)域，更多形式的虛擬IP走入直播間，掀起了直播帶貨新潮流。一方面，智能主播的應(yīng)用更加廣泛，花西子、歐萊雅的直播間內(nèi)，智能主播不知疲倦地介紹著商品詳情，但機(jī)械女聲缺乏節(jié)奏的把控和氛圍的調(diào)動(dòng)，無法與用戶實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng)，這類直播間更多用于維持日常輪播。

另一方面，一禪小和尚、我是不白吃等IP走進(jìn)直播間，也為虛擬主播帶貨“加了一把火”。其中，“我是不白吃”帶貨商品以食品為主，與美食博主的定位高度統(tǒng)一，帶動(dòng)了直播間銷量的高漲。過去一年，該IP直播單場最高銷售額達(dá)800萬，年度帶貨額已突破1億。

借助與虛擬形象的聯(lián)名，品牌也得以進(jìn)一步塑造產(chǎn)品理念。以奈雪的茶為例，去年9月，奈雪攜手虛擬形象翎Ling，發(fā)布一條“霸氣紅石榴”的產(chǎn)品推新宣傳片。短片中，翎Ling身著國潮服飾，一舉一動(dòng)流暢自然，超寫實(shí)風(fēng)格使她的每個(gè)微表情都可以被觀眾精確捕捉。高超的建模與綁定技術(shù)為奈雪品牌賦予了更多的未來感與科技感。

2020年，國內(nèi)迎來了虛擬形象的大爆發(fā)，為搭上這趟“快車”，品牌們也紛紛下場，推出量身打造的虛擬IP形象。
“歐爺”是歐萊雅旗下的虛擬形象代言人，在人設(shè)打造方面，歐爺有著美妝一哥、寵粉狂魔、公益達(dá)人等身份標(biāo)簽，主打“專業(yè)”。
據(jù)官方消息，歐爺?shù)恼Q生來源于集團(tuán)層面的對(duì)外溝通需求，主要代表品牌對(duì)外溝通與交流。在微博，歐萊雅同步開啟“歐爺說成分”“歐爺百事通”欄目，給予歐爺更多“營業(yè)”機(jī)會(huì)。今年6月，歐爺與品牌另一虛擬形象“萊姐”一同走進(jìn)歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心，以更具親和力的方式配合品牌宣傳。

發(fā)力的不只有歐萊雅，薇諾娜、麥當(dāng)勞等品牌也推出專屬虛擬代言人，借助虛擬IP的打造，通過短視頻等渠道輸出品牌理念，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系。

為什么是虛擬IP？

前幾月，黑鯊手機(jī)上線了一位可視化智能助手“鯊鯊醬”，在用戶間掀起一陣“強(qiáng)娶”熱潮。作為面向年輕人的一項(xiàng)新穎設(shè)計(jì)，鯊鯊醬擁的典型二次元形象迅速贏得消費(fèi)者青睞。

二次元受眾基礎(chǔ)在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019-2020中國二次元視頻行業(yè)專題研究報(bào)告》，2019年中國二次元用戶規(guī)模約為3.32億人，預(yù)計(jì)2021年將突破4億人，二次元產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值不斷被抬升。
最為明顯的一點(diǎn)，在國內(nèi)潮玩市場中，受到喜愛的二次元形象將會(huì)快速擁有系列周邊產(chǎn)品，包括手辦、徽章、立牌等。近年來，二次元游戲也呈井噴式發(fā)展，原神、刀劍神域、戰(zhàn)雙帕彌什等典型二次元手游都擁有相當(dāng)數(shù)量的玩家。
品牌放不下二次元市場，正在成長中的Z世代已展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，與上一代相比也更樂于進(jìn)行虛擬消費(fèi)。自帶流量的虛擬偶像作為二次元賽道中的重要載體，受到品牌方的青睞并不讓人感到意外。去年6月，洛天依作客天貓全明星直播間，當(dāng)日直播在線觀看人數(shù)最高達(dá)630萬，高居不下的人氣彰顯了虛擬偶像的高號(hào)召力。

對(duì)于品牌本身而言，發(fā)力虛擬IP也是品牌年輕化、人格化策略的重要一環(huán)。虛擬偶像成為品牌最具代表性的形象代言人，為品牌增加了更多人格化色彩。同時(shí)，作為品牌自有IP的虛擬形象擁有理想化的面容、不易崩塌的人設(shè)，其風(fēng)格與品牌整體統(tǒng)一，且完全受品牌控制，能夠長期提供運(yùn)營服務(wù)，與流量明星代言人形成了互補(bǔ)。
養(yǎng)成感則有助于提升用戶對(duì)品牌的忠誠度。無論是屈臣氏，還是花西子，在推出虛擬IP的同時(shí)都提出“與用戶共同成長”的理念，情感的傾注能夠增強(qiáng)用戶參與感，繼而提高用戶粘性。
虛擬IP也拓寬了品牌面向用戶、輸出價(jià)值理念的渠道。如作為屈臣氏虛擬代言人的屈晨曦wilson，在微博即擁有個(gè)人賬號(hào)，與用戶始終保持互動(dòng)；借助“薇薇”“諾哥”，薇諾娜帶領(lǐng)用戶共同研究護(hù)膚，拉近了用戶與品牌的距離。

虛擬IP這張牌，好打嗎？

從品牌層面來看，相對(duì)于真實(shí)明星，虛擬IP可以說是“完美”代言人：不會(huì)人設(shè)崩塌、戀情曝光等“翻車”風(fēng)險(xiǎn)，在智能系統(tǒng)的加持下可以24小時(shí)不知疲倦地工作，承接更多用戶的服務(wù)需求。

但虛擬IP真的沒有風(fēng)險(xiǎn)嗎？
首先，從目前品牌與虛擬IP合作的營銷打法來看，主要有兩條變現(xiàn)路徑：一是與具備高知名度的虛擬IP聯(lián)合，借助聯(lián)名營銷增強(qiáng)用戶的關(guān)注。但相對(duì)而言，這類IP無法為品牌提供長期服務(wù)，用戶IP的喜愛也很難轉(zhuǎn)移到品牌本身，可持續(xù)性較差。況且，虛擬偶象的出場費(fèi)往往并不低于真實(shí)主播，付出高額出場費(fèi)后，虛擬偶像是否能為品牌贏得更高的銷售額也是一個(gè)未知數(shù)。

復(fù)雜的呈現(xiàn)形式、較高的技術(shù)門檻也讓虛擬偶像的互動(dòng)變得艱難。淘寶直播間內(nèi)，在有整支團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的情況下，洛天依也曾因小故障不得不緊急調(diào)試，搭檔主播李佳琦則因夸贊并未出聲的洛天依“唱歌好聽”而上演一出“皇帝的新歌”。
商業(yè)化帶來的“功利性”意味也很容易勸退部分用戶。今年6月，出身于華彩少年團(tuán)的國風(fēng)虛擬形象翎Ling正式入駐小紅書，評(píng)論區(qū)中，有用戶指責(zé)翎Ling的人設(shè)是國風(fēng)少女，但入駐的第二條動(dòng)態(tài)卻是帶貨Gucci口紅，難免讓人覺得營銷操之過急，造成翎Ling人設(shè)的崩塌。也有用戶認(rèn)為，虛擬形象并不能展示口紅是否適配真實(shí)人體膚色，帶貨美妝仍有一定難度。

相較而言，基于品牌本身打造的虛擬形象更有潛力。但實(shí)際上，如果缺乏周密的規(guī)劃，這場虛擬IP大戲也有一定概率演變?yōu)槠放频摹白脏恕?。本身為商業(yè)化量身打造的虛擬形象如無法洞察用戶需求，將很難實(shí)現(xiàn)初期人氣積累，容易因存在感過低而退居為“吉祥物”。
直播間內(nèi)，虛擬IP也并不能如品牌所愿“不知疲倦”24小時(shí)輪播，由于技術(shù)尚未成熟，部分虛擬形象仍舊依賴“中之人”——即虛擬IP背后的人的演繹，能力的發(fā)揮受到限制。與真實(shí)主播的帶貨能力相比，目前虛擬主播的價(jià)值更主要在于為直播間導(dǎo)入更多流量，創(chuàng)設(shè)較為新奇的場景促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化等。
鑒于打造一個(gè)虛擬角色所花費(fèi)的時(shí)間和金錢投入相當(dāng)可觀，對(duì)于打造虛擬IP的規(guī)劃，品牌還應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮。
小薇有如下建議：

第一，打造貼合品牌形象的虛擬偶像或者形象，進(jìn)行人設(shè)的長期規(guī)劃，賦予虛擬形象以人格魅力。與虛擬歌姬不同，品牌自有虛擬形象需與品牌理念相統(tǒng)一，如花西子沿襲“東方美妝”理念，其虛擬形象也體現(xiàn)出品牌一以貫之的國風(fēng)特色，加深用戶對(duì)品牌的獨(dú)特記憶。
差異性也是人設(shè)塑造的重點(diǎn)之一，麥當(dāng)勞的“開心姐姐”在推行之初便遭到用戶嘲諷，“一點(diǎn)也沒有品牌特色”“差點(diǎn)以為是絆愛”“麥當(dāng)勞叔叔不能打了嗎”等評(píng)論顯示出消費(fèi)者的抗拒心理，也使這個(gè)虛擬形象陷入尷尬境地。

第二，保持長期、多維度運(yùn)營。虛擬歌姬洛天依和初音未來的高人氣來源于長年累月的積累，也來源于在陪伴成長過程中建立的情感聯(lián)結(jié)。但目前來看，出于成本、技術(shù)等原因，許多品牌打造的虛擬IP尚不成熟，缺乏持續(xù)的發(fā)展能力。可以說，在虛擬IP領(lǐng)域，試水的品牌多，但大都在淺水區(qū)嘗試，缺乏探索的魄力與長期、多維度運(yùn)營能力。
同時(shí)，一禪小和尚、我是不白吃等虛擬形象的成功，也得益于短視頻、動(dòng)畫的打造，在長期更新中積累了足夠的粉絲基礎(chǔ)，而品牌們的虛擬IP大多活躍在微博、小紅書等以文字、圖片為主的平臺(tái)，既缺乏好內(nèi)容的支撐，也削弱了虛擬IP本應(yīng)具備的科技感與未來感，導(dǎo)致聲量平平無奇。

目前看來，品牌與虛擬IP的聯(lián)合仍在初探期，如何圍繞虛擬IP的打造實(shí)現(xiàn)品牌新增長尚待探索。
盡管如此，虛擬IP與品牌的聯(lián)合仍具有無限潛力。在強(qiáng)技術(shù)支撐下，虛擬IP將不僅是品牌對(duì)外溝通交流的年輕化形象，還可以在更多方面為品牌賦能，如在直播間內(nèi)結(jié)合AR技術(shù)為用戶提供更多場景預(yù)設(shè)，達(dá)到“人貨場”的高度匹配，幫助品牌獲得新增量。
未來，留給品牌的想象空間還很大。