抖音教程常逛網(wǎng)絡(luò)論壇的人，對(duì)“種草”“長(zhǎng)草”“拔草”肯定不陌生。 “種草 ”已成為 各大品牌商擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和影響力的重要手段 ，不少新興品牌 憑借 “種草 ”收獲 了不少消費(fèi)者的喜愛(ài) ，同時(shí)也有不少我們記憶里耳熟能詳?shù)拇笃放埔驗(yàn)椴簧瞄L(zhǎng) “種草 ”而被競(jìng)爭(zhēng)者超越，被市場(chǎng)其他品牌所替代 。
網(wǎng)絡(luò)上“種草”是什么意思呢？
某人在帖子里向網(wǎng)友推薦了某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)地方如何好，或者是一種令人垂涎的美食，或者是一款聽(tīng)起來(lái)很棒的化妝品，抑或是一處美得令人陶醉的風(fēng)景，這便是“種草”。在各大論壇，越是常發(fā)精華帖的人，“種草”能力越強(qiáng)。
- 第一：分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買(mǎi)欲望的行為，或自己根據(jù)外界信息，對(duì)某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的欲望的過(guò)程。
- 第二：泛指“把一樣事物分享推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的行為，類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“安利”的用法。
- 第三：是形容一件事物讓自己從心里由衷地喜歡。
那么種草的出處是什么呢？據(jù)悉此詞匯自Web時(shí)代便開(kāi)始流行于各類(lèi)大小美妝論壇與社區(qū)，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又大量擴(kuò)散到微博、微信等社交媒體平臺(tái)。
“長(zhǎng)草”就是指對(duì)該物品的占有欲蓬勃生長(zhǎng)。
“拔草”就是把心癢癢的購(gòu)買(mǎi)欲給”拔”除了。一般是發(fā)現(xiàn)之前種草的東西并沒(méi)有現(xiàn)象中好，或者囊中羞澀。
為什么種草種不好呢？
新銳品牌種草成功后，種草似乎成了營(yíng)銷(xiāo)神話 ，各大品牌商紛紛跟風(fēng)行動(dòng)。于是，越來(lái)越多的品牌加入種草大軍。他們興致勃勃地組團(tuán)隊(duì)，寫(xiě)策劃，風(fēng)塵仆仆砸錢(qián)開(kāi)干，但遺憾的是，最后很多品牌商都是敗興而歸 。
論資金實(shí)力，他們都舍得投入，論團(tuán)隊(duì)人才，品牌影響力在那，招人不成問(wèn)題！可是，為什么，這些大品牌種草種不好呢？從我對(duì)行業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌的種草行為的觀察分析商，我總結(jié)了以下四個(gè)雷區(qū)。
1.思維固化！把“種草”當(dāng)成廣告?zhèn)鞑ィ?/strong>
傳統(tǒng)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人，應(yīng)該對(duì)這套廣告?zhèn)鞑サ牟僮鞫挤浅５氖煜ぃ赫覐V告公司想好的創(chuàng)意，再延展出海報(bào)、腳本、視頻等物料，然后再通過(guò)代言、KOL、廣告等把這些物料給傳播出去。
現(xiàn)在很多品牌商在做種草的時(shí)候，也在用這套操作方法。這是我覺(jué)得種不好草的最大原因，因?yàn)閺倪壿嬌鲜遣粚?duì)的。
種草的時(shí)候，越少顯露品牌痕跡，越好！種草本質(zhì)上是消費(fèi)者之間口頭傳播 、相互推薦的口頭傳播過(guò)程 ，最重要的是真實(shí) 。
想象一下消費(fèi)者看到的是品牌美麗作品的明星海報(bào)、TVC，他們?yōu)槭裁聪蚺笥淹扑] ，啊，我告訴你 ，今天在廣告中看到誰(shuí)推薦的精華了！
我記得有個(gè)品牌的顧客說(shuō)要做內(nèi)容種草 ，看產(chǎn)品介紹很有潛力 。但是 ，給我們的內(nèi)容都是讓某明星拍的視頻腳本，我對(duì)他們說(shuō) ，這不是種草 ，而是廣告?zhèn)鞑?。如果你們真的想種草的話 ，與其花這么多錢(qián)拍品牌錄像 ，不如考慮一下如何找到愿意分享這個(gè)產(chǎn)品的明星、KOL，從他們?cè)趯?shí)際生活中使用了該產(chǎn)品的角度去分享。
所以，想種草，首先要放下廣告?zhèn)鞑サ南敕ā?/p>
2.沒(méi)有找到差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，你跟別人有何不同？
現(xiàn)在是個(gè)不缺產(chǎn)品的年代，同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是。找出產(chǎn)品不一樣的賣(mài)點(diǎn)，才能給種草人理由。但往往我們的品牌商都會(huì)忽略這個(gè)問(wèn)題。很多品牌商找到我們說(shuō)想種草的時(shí)候，我們都會(huì)先問(wèn)：“我們這次種草的貨品是哪款啊，具體賣(mài)點(diǎn)是什么？”
這時(shí)候有的客戶(hù)會(huì)自信滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)道：“我們所有的產(chǎn)品都能推啊?！钡任覀冄芯恳蝗螅虐l(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上都很常見(jiàn)的，給出的賣(mài)點(diǎn)也是別家產(chǎn)品都有的，就是找不到值得讓消費(fèi)者推薦的優(yōu)點(diǎn)。
讓消費(fèi)者推薦的優(yōu)點(diǎn)是什么呢？
簡(jiǎn)單理解，就是產(chǎn)品的差異性。因?yàn)橹挥懈鷦e的同質(zhì)化產(chǎn)品有差別，消費(fèi)者看了后才會(huì)愿意去買(mǎi)，并去分享給他的好友。這些優(yōu)點(diǎn)怎么挖掘呢?可以是從超高的性?xún)r(jià)比、吸引眼球的產(chǎn)品包裝、超強(qiáng)悍的功能、超意想不到的使用場(chǎng)景等等。不一定要很多點(diǎn)，只要有一個(gè)稀缺的價(jià)值，就可以了。
甚至，有些品牌商自己都不了解自己的產(chǎn)品，都不知道有值得種草的優(yōu)勢(shì)。之前就碰到過(guò)這樣的一個(gè)客戶(hù)，他們的品類(lèi)實(shí)在太多，單產(chǎn)品線就有接近100條，SKU的話就更是數(shù)不清楚了。面對(duì)這么多的產(chǎn)品，不可能有那么多的預(yù)算都去種草，也不可能每一個(gè)產(chǎn)品都值得去種。
這時(shí)候，選出一款值得讓消費(fèi)者種草的產(chǎn)品，就顯得尤為重要了。很多人會(huì)想當(dāng)然地去選銷(xiāo)量最高的那款產(chǎn)品，但按照以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這樣的方法不太推薦。
為什么呢？因?yàn)槲覀兺度胭M(fèi)用做內(nèi)容種草的目的，一定是想做增量，已經(jīng)賣(mài)得很好的款都有了銷(xiāo)量了，即使不種草，它也一定會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，那何必多此一舉再投入時(shí)間精力物力呢？何不去尋找下一款有潛力的貨做種草呢？
其次，賣(mài)得好的貨品，也不一定有值得推薦的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)去承載種草的內(nèi)容。
那么，面對(duì)眾多貨品，怎么去做篩選呢？有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以供大家參考：
- 1. 看功能創(chuàng)新
- 產(chǎn)品是否有超高的技術(shù)含量，解決了消費(fèi)者哪些需求點(diǎn)，是否解決一級(jí)痛點(diǎn)？可以更好地解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，抑或是爽點(diǎn)；
- 2. 看傳播張力
- 產(chǎn)品是否有哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)可以講故事？比如泡泡面膜，臉上出泡越多，說(shuō)明越干凈，消費(fèi)者紛紛去嘗試，這就是一種傳播張力；
- 3. 看新興趨勢(shì)
- 產(chǎn)品是否有高增長(zhǎng)的空間趨勢(shì)？比如冬天一款同樣普通的跑鞋和滑雪服，建議選滑雪服做種草，因?yàn)榛┻@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在最近幾年有流行的趨勢(shì)；
- 4. 看價(jià)格帶動(dòng)
- 產(chǎn)品是否彌補(bǔ)了當(dāng)前競(jìng)品的價(jià)格空缺？比如市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)品的價(jià)格要么在1000元以上，要么在500元以下，你新推的產(chǎn)品剛好在兩者之間。
如果以上幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還吃不準(zhǔn)，那建議到李佳琦或者薇婭直播間，做個(gè)測(cè)試。能過(guò)他們選品團(tuán)隊(duì)那一關(guān)的貨品應(yīng)該大體還可以，那這個(gè)產(chǎn)品就值得去投入預(yù)算做種草。
3.什么都想要！不聚焦的后果是沒(méi)有找到主戰(zhàn)場(chǎng)？
大品牌們或許只看到了今天的一些新銳品牌做出結(jié)果來(lái)以后的風(fēng)格，比如完美日記、花希子、元?dú)馍值?，卻沒(méi)有注意到他們背后持續(xù)規(guī)?；耐度霟X(qián)，這些品牌背后，有一大筆資金可以燒。如果選擇用種草的方式來(lái)做品牌效應(yīng)，不是一天兩天就能出結(jié)果的，這需要長(zhǎng)期的積累。
并且，種草要真的有明顯成效，玩的是規(guī)模化的效應(yīng)。只有當(dāng)投入達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，才能有源源不斷的“草”長(zhǎng)起來(lái)。
這對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，顯然是很難做到的。首先，一年的市場(chǎng)預(yù)算就那么多，大部分品牌都是在邊緣試探，一波錢(qián)下去后，只有KPI效果明顯不錯(cuò)，才會(huì)繼續(xù)，否則就只能撤退。于是，也就很難有什么規(guī)?；度肓?。
所以，橫向的預(yù)算不夠，那只能縱向的聚焦來(lái)做，這才是大品牌們?cè)诜N草時(shí)候的最佳出路。
那如何在種草的時(shí)候做到聚焦呢？我先結(jié)合真實(shí)經(jīng)歷，講講什么叫不聚焦吧。
不聚焦，本質(zhì)上體現(xiàn)的是品牌操盤(pán)者的貪心，什么賣(mài)點(diǎn)都想輸出、什么客戶(hù)都想抓住。比如有些客戶(hù)經(jīng)常的反饋是：“我們這次打的人群為什么這么窄？我們的產(chǎn)品不止在晚上可以用?。客斗抨嚨貫槭裁粗贿x一個(gè)平臺(tái)?。俊?/p>
那反之，何為聚焦呢？就是把打透一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)人群或者一個(gè)流量池這三個(gè)中的任意一個(gè)，作為種草的目的。面對(duì)有限的預(yù)算，如果能打透其中的一個(gè)，就已經(jīng)非常厲害了。
我特地研究了小仙燉的種草，它們就只聚焦在小紅書(shū)這一個(gè)平臺(tái)，并且塑造的都是女性抗老養(yǎng)顏的消費(fèi)場(chǎng)景，所以它們請(qǐng)了一眾女明星來(lái)做種草，將小仙燉植入這些女明星的日常生活中去。
4.運(yùn)營(yíng)能力薄弱！投放和種草節(jié)奏不同步？
很多品牌，對(duì)于種草的理解，以為就是扔給KOL就可以了，往往忽視了種草實(shí)操中兩大最重要的步驟：達(dá)人的投放策略和整體種草節(jié)奏的安排。
我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)達(dá)人投放，很多大品牌在這一環(huán)節(jié)，都是找到媒體代理商或者M(jìn)CN公司撈出一大批KOL list，然后經(jīng)過(guò)三方一比價(jià)，就決定給誰(shuí)家投了。
這其實(shí)是一種很不嚴(yán)密的做法，且不說(shuō)KOL這個(gè)領(lǐng)域水有多深，需要在選號(hào)的時(shí)候一個(gè)個(gè)去試水。最關(guān)鍵的是這樣做所有的KOL都是散的，沒(méi)有形成合力。而要形成合力，就必須要有投放策略。
通常KOL在種草的時(shí)候，有兩種投放策略：
第一種，集中引爆式
就是以目標(biāo)受眾的觸媒習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)不同平臺(tái)中的大量中腰部KOL集中引爆，呈現(xiàn)的效果是好像一夜之間大家都在討論這個(gè)品牌/產(chǎn)品。
第二種，水紋擴(kuò)散式
“水紋”最里層通常是頭部大號(hào)，甚至明星，用于生產(chǎn)后續(xù)擴(kuò)散的素材及為產(chǎn)品背書(shū)；再向外一層是中腰部達(dá)人，用于生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，比如各種穿搭、開(kāi)箱、測(cè)評(píng)等；再向外一層就是大批量的KOC，用來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)及口碑。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)整體的種草節(jié)奏安排，我們以一個(gè)新品上市為例，來(lái)說(shuō)說(shuō)種草的節(jié)奏。
第一階段，種草預(yù)熱階段
通常會(huì)安排3周左右：
第一周用于打造話題，包括借勢(shì)明星/綜藝熱劇，以及在多個(gè)圈層埋下“種子”，建立場(chǎng)景化內(nèi)容；
第二周用于擴(kuò)散話題，對(duì)前期埋下的梗，通過(guò)圈層大號(hào)和頭部KOL來(lái)挖種子；
第三周前半段用于產(chǎn)品測(cè)評(píng)，請(qǐng)不同的KOL來(lái)對(duì)產(chǎn)品做集體使用測(cè)評(píng)，以此建立口碑。
第二階段，種草爆發(fā)階段
這時(shí)候通常會(huì)利用大促來(lái)完成“臨門(mén)一腳”，讓更多消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，算是種完草后的“割草”。
第三階段，全民跟風(fēng)階段
到這時(shí)候還需要鼓勵(lì)消費(fèi)者曬單，營(yíng)造全民跟風(fēng)的盛況，作用是一方面可以再做一波續(xù)銷(xiāo)，另一方面也可以作為內(nèi)容長(zhǎng)期沉淀在平臺(tái)做用戶(hù)搜索時(shí)的內(nèi)容布局。
其次，“人人都可以種草”，并非只有明星、KOL和KOC。品牌商戶(hù)要重視素人種草群體，把種草鏈條不斷擴(kuò)展。
但是剛開(kāi)始做種草的同學(xué)估計(jì)會(huì)卡在這一步，方法不對(duì)是很難快速找到海量小紅書(shū)素人的。這里教大家一個(gè)方法，微信搜索小程序“VV直選”，便可進(jìn)入素人種草圈子。
以上是對(duì)種草不成功的四大原因的總結(jié)。所以，在沒(méi)有充分準(zhǔn)備之前，建議大家不要盲目跟風(fēng)。
