抖音教程前不久，抖音發(fā)布了“春節(jié)戰(zhàn)報(bào)”。運(yùn)營(yíng)社注意到，一個(gè)服裝品牌——鴨鴨，登上了品牌榜?TOP 1 ，超過(guò)了斐樂(lè)、波司登、阿迪達(dá)斯等服裝品牌。
這個(gè)品牌其實(shí)是一個(gè)已經(jīng)有近 50 年發(fā)展歷程的“老字號(hào)”。
鴨鴨自 1972 年在江西成立以來(lái)，一直主打羽絨系列產(chǎn)品的制造，是全國(guó)大型羽絨制品生產(chǎn)企業(yè)之一。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，鴨鴨的銷(xiāo)售額都來(lái)自于線(xiàn)下門(mén)店。
據(jù)@剁椒 TMT報(bào)道， 2019 年時(shí)鴨鴨的線(xiàn)上銷(xiāo)售額還只有 8000 萬(wàn)，在 2020 年 8 月才開(kāi)始正式做傳統(tǒng)電商和直播電商。
而到了 2021 年 2 月，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去 1 個(gè)月里鴨鴨品牌光在抖音的銷(xiāo)售額就達(dá)到了 3.3 億，其中品牌自播帶來(lái)的銷(xiāo)售額占到了 84.82%。（數(shù)據(jù)采集于 2 月 22 日）
在這短短的兩年時(shí)間里，“黑馬”品牌鴨鴨是如何在抖音實(shí)現(xiàn)“從 0 到 1 ”，又是如何在抖音做好品牌自播的呢？
這次，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人@劉永熙，聊了聊鴨鴨在抖音的成長(zhǎng)過(guò)程，以及鴨鴨的品牌自播方法。
01、鴨鴨如何在抖音實(shí)現(xiàn)“從 0 到 1 ”
2020 年 8 月鴨鴨進(jìn)行了品牌重組，2020 年 12 月鴨鴨入駐了抖音。
之所以選擇抖音，@劉永熙說(shuō)到，第一是看重抖音流量所帶來(lái)的潛力：“當(dāng)時(shí)（ 2020 年）抖音的日活用戶(hù)達(dá)到了 6 億，這是一波非常大的流量?！?/p>
其次，抖音“興趣電商”的模式有別于傳統(tǒng)電商，用戶(hù)能通過(guò)“刷抖音”激發(fā)出一些潛在消費(fèi)需求。所以鴨鴨打算在抖音這個(gè)銷(xiāo)售渠道做一些新的嘗試。
“并且，當(dāng)時(shí)抖音也是剛開(kāi)始布局直播電商，發(fā)布了不少扶持政策，鼓勵(lì)商家入駐。鴨鴨也是第一波入駐抖音做直播電商的品牌?！?/p>
那么鴨鴨是如何在抖音做起來(lái)的？
1）冷啟動(dòng)：找達(dá)人和明星合作，提升品牌認(rèn)知
在冷啟動(dòng)階段，鴨鴨通過(guò)與明星、達(dá)人合作，來(lái)快速提起銷(xiāo)量和知名度，讓用戶(hù)認(rèn)識(shí)、關(guān)注鴨鴨。
在 2021 年 1 月，鴨鴨和一位頭部明星在抖音舉行了一次“鴨鴨羽絨服低價(jià)狂歡日”專(zhuān)場(chǎng)直播。@劉永熙表示，專(zhuān)場(chǎng)的反響相當(dāng)不錯(cuò)，總銷(xiāo)售額達(dá)到了 1.56 億。
“專(zhuān)場(chǎng)直播”讓鴨鴨被不少觀眾認(rèn)識(shí)，在抖音第一次“出了圈”。后續(xù)，鴨鴨也和幾位抖音 KOL 進(jìn)行了合作，持續(xù)提升品牌知名度。
問(wèn)及在找明星和達(dá)人合作時(shí)會(huì)做哪些考量，@劉永熙表示，“找明星的話(huà)，會(huì)比較看重口碑和影響力；找達(dá)人合作時(shí)，我們不僅要看達(dá)人的粉絲粘性如何，還要看粉絲的情況與貨品是否匹配?！?/p>
比如說(shuō)，鴨鴨的客單價(jià)一般在 300-600 元，那么達(dá)人粉絲群體的消費(fèi)能力也應(yīng)當(dāng)在該范圍內(nèi)；達(dá)人以及粉絲所在的地域也會(huì)影響貨品的選擇。
“像廣東夫婦（@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）這樣在南方的達(dá)人，就會(huì)賣(mài)薄款的羽絨服，像羽絨馬甲；在北方的達(dá)人就會(huì)賣(mài)厚款的羽絨服?！?/p>
廣東夫婦帶貨的部分鴨鴨商品
“明星和達(dá)人的流量相對(duì)穩(wěn)定，帶貨不容易翻車(chē)，也可以在直播中推薦更多款式?！盄劉永熙說(shuō)道。
2）成熟期：打造“店鋪矩陣”，迎來(lái)小高峰
僅依賴(lài)于達(dá)人和明星帶貨是不夠的，鴨鴨意識(shí)到品牌自播的重要性，這是能直接接觸到用戶(hù)的方式，從一開(kāi)始也在布局品牌自播。
2021 年 4 月，鴨鴨的自播迎來(lái)了一次流量高峰。@劉永熙回憶道，在當(dāng)時(shí)沒(méi)有投流的情況下，鴨鴨的直播間里突然出現(xiàn)了大波的自然流量，當(dāng)天的銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。
@劉永熙認(rèn)為，鴨鴨正好是趕上了抖音直播的流量紅利期。
緊接著五六月，鴨鴨趁熱打鐵，開(kāi)設(shè)了幾十個(gè)直播間，繼續(xù)發(fā)力自播。
鴨鴨的“店鋪矩陣”直播間，則是根據(jù)抖音流量分發(fā)所打造的：
首先，鴨鴨的產(chǎn)品樣式多樣，包括偏年輕時(shí)尚的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等。鴨鴨根據(jù)不同的產(chǎn)品樣式來(lái)開(kāi)設(shè)不同的直播間。
比如，“鴨鴨官方旗艦店”售賣(mài)的多是少淑風(fēng)羽絨服；“鴨鴨羽絨官方旗艦店”售賣(mài)的多是成熟款男裝；“鴨鴨童裝旗艦店”則以童裝為主……
在抖音的推薦機(jī)制下，鴨鴨的各個(gè)直播間上被打上了不同的標(biāo)簽，會(huì)被更精準(zhǔn)地推薦給對(duì)該內(nèi)容感興趣的用戶(hù)。
如果對(duì)少淑風(fēng)感興趣的年輕女性收到“鴨鴨官方旗艦店”的直播推薦，那么就很有可能點(diǎn)進(jìn)直播間。
在鴨鴨的“店鋪矩陣”自播和達(dá)人帶貨下，到了 2021 年的 “818 新潮好物節(jié)”，鴨鴨靠反季羽絨銷(xiāo)售就登上了抖音時(shí)尚女裝榜第一，品牌總榜第 7 。
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，鴨鴨在 818 期間累計(jì) GMV 為 1.04 億。
3）爆發(fā)期：迎來(lái)“旺季”，全面爆發(fā)
到了 2021 年秋冬季，正是一年里大家對(duì)羽絨服需求最旺盛的時(shí)候。
雙 11 前兩天，鴨鴨找到了明星李易峰作為品牌代言人，為雙 11 造勢(shì)。
抖音雙 11 中，鴨鴨居于品牌總榜第二，僅次于 Apple 蘋(píng)果。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，鴨鴨的總 GMV 達(dá)到了 4 億。較此前的“818”，再翻了 4 倍。
在過(guò)去 3 個(gè)月里，為了抓住“旺季”的當(dāng)口，鴨鴨的自播時(shí)長(zhǎng)也較夏季有了增長(zhǎng)。
以“鴨鴨官方旗艦店”為例，在 2021 年 9 月，直播間的平均直播時(shí)長(zhǎng)為 8 個(gè)半小時(shí)；而從 2021 年 12 月至今，平均直播時(shí)長(zhǎng)上升到了 12 個(gè)半小時(shí)。
并且，鴨鴨還繼續(xù)和陳赫、婁藝瀟、羅永浩等知名度較高的明星展開(kāi)合作帶貨。
三個(gè)月來(lái)，鴨鴨每日的銷(xiāo)售額普遍都在 2000w 左右。在 2021 年 12 月 25 日這一天，鴨鴨的銷(xiāo)售額達(dá)到了近 6000w 。
直到今年的抖音“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，鴨鴨沖上了品牌總榜的 TOP 1。
02、鴨鴨如何做好品牌自播？
鴨鴨在過(guò)去一個(gè)月里 3.3 億的銷(xiāo)售額中，品牌自播帶來(lái)的銷(xiāo)售額占比超過(guò)了 80%。鴨鴨能在抖音“從 0 到 1 ”，也離不開(kāi)自播。
那么除了打造“店鋪矩陣”外，鴨鴨還在品牌自播上采取了什么策略？是如何做好自播的？
1）如何給直播間引流？
當(dāng)問(wèn)到前期鴨鴨是如何為直播間引流時(shí)，@劉永熙表示，鴨鴨是“自然流量為主，投流為輔”。
除了抖音的“流量紅利”外，短視頻引流也是自然流量中的一大來(lái)源。
至于如何打造一個(gè)“爆款視頻”，@劉永熙表示，鴨鴨采用的策略是“以量取勝”。
“我們每個(gè)號(hào)大約每天會(huì)發(fā)布 7-8 個(gè)短視頻，短視頻的內(nèi)容多為展示貨品上身效果，或是直播時(shí)講解貨品的片段。以此來(lái)提高我們的曝光，其中哪一條說(shuō)不定就火了?！?/p>
鴨鴨部分“矩陣號(hào)”下的短視頻
以“YAYA 鴨鴨女裝羽絨服旗艦店”為例，該矩陣號(hào)的平均點(diǎn)贊數(shù)約為 200 ，但有幾條視頻的點(diǎn)贊量上千，還有一條視頻的點(diǎn)贊達(dá)到了 1.9 w。
“一條爆款視頻能火幾天，帶來(lái)很多長(zhǎng)尾流量，給直播間起到很好的引流效果……”
據(jù)T報(bào)道， 2021 年 10 月，短視頻引流的比重占到了 30% 。“其實(shí)一條爆款短視頻給直播間帶來(lái)的流量占比能高達(dá) 50% ?！盄劉永熙補(bǔ)充道，“未來(lái)我們短視頻的形式會(huì)更多樣，比如做街拍、踩點(diǎn)音樂(lè)等等?！?/p>
@劉永熙告訴運(yùn)營(yíng)社，鴨鴨在做引流時(shí)，投流并不是重點(diǎn)。
“投流只是起到‘催化劑’的作用，把貨品和直播間打上標(biāo)簽，用投流把它推送給一部分用戶(hù)。但我們要做的是，用小而精準(zhǔn)的投流，去撬動(dòng)更大的自然流量。”
意思就是，在抖音「中心化」的流量分發(fā)機(jī)制下，如果通過(guò)投流被推送的用戶(hù)喜歡直播間，那么直播間就會(huì)進(jìn)入更大的流量池，獲得更多的流量曝光。
2）如何打造直播間的“人貨場(chǎng)”？
那么如何才能讓用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)直播間，并且喜歡上直播間呢？這離不開(kāi)鴨鴨對(duì)品牌自播的“人貨場(chǎng)”打造策略。
①不給主播立人設(shè)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化
和其他品牌會(huì)給不同主播設(shè)立不同人設(shè)的是，鴨鴨并不會(huì)給主播們打造人設(shè)。
“我們不希望直播間的流量是跟著某個(gè)主播走的。對(duì)于主播，我們更多的是去做口播培訓(xùn)，教他們?cè)趺慈ソ榻B品牌和商品，怎么去帶動(dòng)直播的節(jié)奏……”
運(yùn)營(yíng)社在觀察了鴨鴨“店鋪矩陣”直播間后發(fā)現(xiàn)，鴨鴨的主播們確實(shí)不會(huì)帶有明顯的個(gè)人風(fēng)格特點(diǎn)（比如說(shuō)，光看直播無(wú)法看出主播的性格），直播時(shí)也以展示服裝上身效果為主。
并且，在直播期間的不同環(huán)節(jié)，主播們也會(huì)有不同的話(huà)術(shù)引導(dǎo)和互動(dòng)：
譬如，在推薦服裝顏色時(shí)，會(huì)多用形容詞如“這個(gè)灰色不顯臟、很通澈，有高級(jí)感”、“灰綠色顯白，藏青色顯成熟穩(wěn)重”；
在介紹服裝面料時(shí)，將飲料倒在衣服上以突顯衣服防水防油污；
在做新品預(yù)熱時(shí)，引導(dǎo)觀眾在直播間打“新”字，以此營(yíng)造出新品很受歡迎的氛圍；
在最后的下單環(huán)節(jié)，會(huì)說(shuō)“剛才有三位觀眾拍下后沒(méi)付款，我們?nèi)∠擞唵?，再給其他寶寶一次機(jī)會(huì)”，來(lái)鼓勵(lì)還在猶豫的觀眾下單。
②不斷“測(cè)款”，把握消費(fèi)者喜好
“直播間能不能承接得住流量，最重要的還是看展示的貨品是不是用戶(hù)所喜歡的?！痹趯?duì)話(huà)中，@劉永熙一再?gòu)?qiáng)調(diào)了貨品的重要性。
@劉永熙分享了一個(gè)案例。“有一次直播時(shí)流量慢慢地上來(lái)了，我們就想推薦一下剛出的新款。結(jié)果新款可能不是很合用戶(hù)胃口，之后流量一直在下滑，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也在下滑?！?/p>
鴨鴨團(tuán)隊(duì)總結(jié)出，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上中規(guī)中矩的大眾款式往往銷(xiāo)量較好，但在抖音上“新奇特”的款式才會(huì)受用戶(hù)歡迎。
比如，過(guò)去一個(gè)月里抖音上銷(xiāo)售額靠前的幾個(gè)款式中，佟麗婭同款派克服、克萊因藍(lán)鴨絨外套、帶有夜光效果的宇航員系列外套等等，都是抖音用戶(hù)青睞的“新奇特”款式。
@劉永熙表示，現(xiàn)在鴨鴨直播間里會(huì)通過(guò)“測(cè)款”來(lái)看貨品是否有潛力成為用戶(hù)感興趣的“爆款”，降低試錯(cuò)成本。
其中一個(gè)“測(cè)款”方式是“掛鏈接”，即將想推的新品掛在 2 號(hào)和 3 號(hào)鏈接。
“主播正在介紹一個(gè)主流款，這時(shí)候直播間流量比較好。我們就看 2 號(hào) 3 號(hào)鏈接的點(diǎn)擊率，如果點(diǎn)擊率高說(shuō)明有潛力，如果不理想就可以及時(shí)下架?！?/p>
另一個(gè)方式是“助播介紹”?！爸鞑ソ榻B主流款時(shí)，旁邊的助播會(huì)用話(huà)術(shù)試探觀眾的反應(yīng)，像‘我們拿到了額外的兩個(gè)款式，寶寶們有沒(méi)有興趣了解一下’等等。”
通過(guò)這樣的“測(cè)款”方式，既不會(huì)影響整個(gè)直播間的流量，也能了解到消費(fèi)者的喜好，及時(shí)對(duì)貨品做出調(diào)整，再對(duì)有潛力的“爆款”加大量產(chǎn)。
③探索“新奇特”直播間，給用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)
在 2021 年 8 月底，鴨鴨曾推出過(guò)“雪山直播間”——在西藏雪山上開(kāi)播。
@劉永熙說(shuō)到，當(dāng)時(shí)之所以做“雪山直播”，是因?yàn)榻?jīng)常有用戶(hù)提問(wèn)“羽絨服保暖怎么樣”、“零下 20 度能不能穿”、“下雨天防不防水”等等。
“于是我們就在想如何通過(guò)直播，和用戶(hù)產(chǎn)生深度的互動(dòng)，給他們一種真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。所以就推出了雪山直播?！?/p>
形式如此“新奇特”的直播立馬火爆一時(shí)。據(jù)報(bào)道，進(jìn)行雪山直播的“YAYA 鴨鴨登山服飾旗艦店”在開(kāi)播 4 小時(shí)后就漲粉 1.1w ，銷(xiāo)售額達(dá)到了 35.5w 。
然而，由于主播身體狀態(tài)和場(chǎng)地信號(hào)不穩(wěn)定等因素，現(xiàn)在鴨鴨的“雪山直播間”已經(jīng)關(guān)停了。
不過(guò)，@劉永熙向運(yùn)營(yíng)社透露，未來(lái)鴨鴨會(huì)繼續(xù)布局場(chǎng)景“新奇特”的直播間，比如賣(mài)場(chǎng)型的直播等等。
03、結(jié)尾
鴨鴨之所以能在抖音上取得不錯(cuò)的成績(jī)，一方面是踩中了抖音電商的流量紅利期，另一方面也是由于結(jié)合抖音的流量機(jī)制、研究出了適合自身的自播策略。
對(duì)于有不少想在抖音布局品牌自播的商家，鴨鴨是一個(gè)值得參考的案例。
不過(guò)，@劉永熙提到，目前中國(guó)羽絨服行業(yè)的復(fù)購(gòu)率還不夠高，很多人買(mǎi)某個(gè)品牌的羽絨服都是做“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。
“所以市場(chǎng)體量還是很大的，鴨鴨接下來(lái)還能做很多。”
問(wèn)及鴨鴨下一步的發(fā)展規(guī)劃，@劉永熙表示，現(xiàn)在鴨鴨在抖音更多的是做人群拓寬，今年將搭建 BMS 產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)，對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)做精細(xì)化管理，提升用戶(hù)粘性。等到明年再通過(guò)數(shù)據(jù)去著重做復(fù)購(gòu)率的提升。
