抖音新推出的營銷工具-抖店，能給我們帶來哪些營銷思路？

近日，抖音官方發(fā)文稱，春節(jié)期間，在古北水鎮(zhèn)試水了抖音新推營銷產(chǎn)品——抖店。期間，古北水鎮(zhèn)的POI頁面訪問UV環(huán)比增長540%，相關視頻播放VV環(huán)比增長260%。同時，古北水鎮(zhèn)的新增粉絲數(shù)環(huán)比活動前增長了 55 倍。

“抖店”是抖音為本地門店類客戶最新推出的區(qū)域化營銷工具，旨在通過本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動。

對于抖音的抖店產(chǎn)品，門店通過認領當?shù)豍OI，可對專屬頁面進行編輯裝飾。用戶在上傳抖音的時候，可以附上選擇相應的POI點。門店可結(jié)合后續(xù)的發(fā)卡券等活動盤活線上流量，而門店及周邊門店的“二維碼貼紙”，讓用戶可通過拍視頻領返券，幫助形成閉環(huán)和聚合視頻。

過程當中，商家可以通過組件實現(xiàn)“本地流量加熱”，獲得流量傾斜，實現(xiàn)方式為熱門推薦曝光、同城/同行業(yè)banner推薦等。

在抖店POI興趣點的入口功能加持下，當用戶瀏覽相關的視頻時，能夠一鍵進入到品牌的專屬POI頁面，了解到包含名稱、定位、商品等在內(nèi)的更多信息（見下圖示意）。

這一功能的加入不僅能匯集線上用戶產(chǎn)生的流量，更旨在將線上流量帶到線下，實現(xiàn)品牌方在線下門店的消費轉(zhuǎn)化。

此前，抖音在美食類商戶POI頁面中試水分發(fā)5折餐飲券。彼時抖音方曾回復稱，該功能自12月開始內(nèi)測，未來將會成為一個長期功能，并且表示抖音用戶有著“種草拔草”的需求。

不過，抖音野心更大的地方在于，POI展示不止于數(shù)量最多的餐飲店和旅游景點，還有部分美容中心/培訓機構(gòu)/健身俱樂部等。不過，在酒店和部分熱門景點（如故宮/長城）層面，抖音上的相關門店POI頁面都還附有美團/攜程的跳轉(zhuǎn)鏈接。

很顯然，抖音似乎正在往大眾點評的業(yè)務靠近。

關鍵是，抖音即使不缺乏用戶增長的基因，也很難讓用戶在線上“種草”后老老實實走到線下。

比如，前述的“古北水鎮(zhèn)”，視頻總共獲得3.7w贊，按抖音的數(shù)據(jù)，用戶參與的各項參數(shù)都很亮眼，不過被標記為“來過”的數(shù)量也僅僅7k。這種觀看量和到店量不對等的情況，在抖音中并不是少數(shù)。

不過，抖商研習社發(fā)現(xiàn)，抖音正在完善基礎設施以減少用戶到店障礙。比如，增加POI搜索功能，在搜索入口上添加了“地點”欄；在商戶POI頁面下拉，可以看到不同交通方式，以及從所在地到門店所在地所需的時間，還直接跳轉(zhuǎn)高德地圖導航；用戶與旅游景點類門店取得聯(lián)系的方式，除了以往的電話聯(lián)系，還新增了用社交產(chǎn)品多閃來實現(xiàn)交流的形式。

站在商家的角度，“兩微一抖”已經(jīng)成為營銷標配，“抖店”的模式不僅可以讓抖音獲取更豐厚的推廣利潤，商家也能有一個全新的推廣展示渠道。

不過，商家需要的不止是曝光，還有實打?qū)嵉目土?，“抖店”要想真正撬動用戶的腿，或許還要在頁面內(nèi)容豐富度、細化用戶評價顆粒度、擴充智能推薦維度等方面下功夫。