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頭條系運營內(nèi)部分享:2個月漲粉50萬的抖音運營方法論。

  導(dǎo)讀 :這篇文章的作者是頭條系運營。抖音與今日頭條同屬于北京字節(jié)跳動科技有限公司,共用了一套算法系統(tǒng)。所以能夠在2個月內(nèi)快速漲粉50萬,有其天然的優(yōu)勢。不過,打鐵還需自身硬,內(nèi)容才是根本。但是這一套抖音運營的方法論還是非常具有參考價值的。文章較長,建議先收藏再慢慢看!

  最近陸陸續(xù)續(xù)還是會遇到很多想做抖音但是完全不知道從何開始的朋友。大家面臨的問題,本質(zhì)上其實都是:如何快速熟悉一個新領(lǐng)域,如何開始一個新領(lǐng)域的學(xué)習(xí)?我對抖音一無所知,但我想運營,該怎么辦?

  今天系統(tǒng)寫一下我的一些經(jīng)驗,主要包括從0開始運營抖音的系統(tǒng)方法,以及抖音推薦機(jī)制的簡單介紹。希望能對大家有幫助。

  我們自己團(tuán)隊做的3個賬號,2個月各漲粉50萬+ ,且均為職場領(lǐng)域 精準(zhǔn)粉絲。大概是依托于這套東西的。第一部分:抖音運營從0到1的方法論

  當(dāng)進(jìn)入抖音這個新領(lǐng)域時,我們做的事情,大概分為四步。

  1、找準(zhǔn)對標(biāo)競品

  前段時間我曾請教一位十分風(fēng)云的學(xué)姐范秦,為什么你進(jìn)入哪個領(lǐng)域都能做得很好,你是怎么快速熟悉新領(lǐng)域并做好的?

  這位師姐,大學(xué)拿過人大所有官方獎學(xué)金的最高等級。畢業(yè)后,起初是業(yè)內(nèi)TOP1%的銷售(戴爾電腦全國銷冠);后來是業(yè)內(nèi)1%的產(chǎn)品經(jīng)理(百度明星產(chǎn)品經(jīng)理,曾拯救瀕臨放棄的產(chǎn)品數(shù)據(jù)upup,績效一直是TOP10%);再后來是在行天團(tuán)35位行家之一,在行史上唯一的三9.9分行家。

  師姐這樣回答我:首先,我不碰自己不行的領(lǐng)域。其次,一旦進(jìn)入新領(lǐng)域,最快速的學(xué)習(xí)方法,就是學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)頂級競品的共同點。

  我很認(rèn)可師姐的說法,在做抖音的過程中,我們實際上大概也是這么做的。

  我們的抖音賬號是一個職場賬號,我接手時候已經(jīng)5萬粉絲,但是增長有些疲軟。接手后我也一臉茫然,到底怎么做,完全不知道如何下手。之前,我甚至不是抖音的重度用戶,很少刷。

  好在,有那么多競品在前方等著我們學(xué)習(xí)和超越呢。

  我們大概花了3天左右的時間研究,誰是我們該學(xué)習(xí)和超越的對標(biāo)賬號。

  怎樣快速了解自己的競品是誰呢?

  首先,確定自己的定位。

  抖音大號那么多,很多都是神技能/神顏值/神搞笑視頻,我們一開始就明確了搞笑這部分不是我們的主要學(xué)習(xí)對象。因為我們的產(chǎn)品就是要聚集關(guān)注職場成長的人群,未來我們要讓這部分人付費購買我們的知識產(chǎn)品。

  這部分明確了以后,那些會跳舞的小姐姐、那些純搞笑的辦公室視頻,都不再是我們重點學(xué)習(xí)的目標(biāo)了。我們的競品圈定為:做知識類IP的頭部賬號。

  其次,確定優(yōu)質(zhì)賬號的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

  沒有指標(biāo)是沒辦法快速定義誰是學(xué)習(xí)目標(biāo)的。開始我們也沒太有概念,懵懂中確定了2個指標(biāo),一是總粉絲數(shù)超過50萬,二是單個視頻漲粉數(shù)據(jù)高。

  前者其實是說明賬號整體運營能力好,后者說明賬號的運營效率高,比起發(fā)100個視頻粉絲數(shù)30萬的人,我們當(dāng)然要多去學(xué)習(xí)發(fā)30個視頻粉絲數(shù)就有30萬的人。

  再次,通過自己搜索+向別人請教,找到符合這些數(shù)據(jù)指標(biāo)的賬號。

  1.跟懂行的人請教,永遠(yuǎn)是最靠譜且快捷的方式

  我們請教了抖音的運營同學(xué),知識類IP有哪些做得不錯的賬號。

  在抖音同學(xué)推薦學(xué)習(xí)的賬號里,“醉鵝娘”和“丁香媽媽”這兩個賬號我們覺得很不錯。他們的平均粉絲數(shù)比較高,且總粉絲數(shù)也比較好。

  2.利用新榜等第三方平臺,查詢有哪些優(yōu)質(zhì)賬號

  很多同學(xué)可能會說,你們運氣好,能跟抖音的同學(xué)聯(lián)系上。但其實,只要你有心,沒有第一步,你依然能夠找到目標(biāo)賬號。

  百度搜索下“抖音 大V”等關(guān)鍵詞,你會搜索到很多重要的大號。這個過程中,我關(guān)注到了“赤木剛憲“這個做時尚博主。團(tuán)隊的小伙伴還找到了2個小程序,可以大概查詢抖音分類KOL榜單,也分享給大家(TooBigData)。

  3.直接在抖音搜索

  在“用戶”欄搜索職場,搜到了不少職場大號;在視頻欄搜“職場/加薪”等,也搜到了不少職場大號。

  比如,我們看到了“智哥大叔”這種故事演繹類的賬號,也看到了“職場學(xué)前班Pro”這種小劇場+總結(jié)陳詞類的賬號,當(dāng)然也看到了很多做PPT類視頻起家的大號。

  經(jīng)過這三步,基本上,職場領(lǐng)域最頭部的賬號,絕大多數(shù)都已經(jīng)進(jìn)入了我們的視野。

  需要特別提醒的是,當(dāng)我們篩選競品的時候,要盡可能窮盡式的去尋找。道理也很簡單,如果你找了10個賬號,這里面你覺得最應(yīng)該學(xué)習(xí)的賬號,很可能不是你最該學(xué)習(xí)的那一個,因為池子太小了。

  我們最終大概看了100+ 賬號,這其中90%以上都是團(tuán)隊小伙伴們搜索得到的,所以你看,千萬別把不能觸達(dá)抖音運營同學(xué)當(dāng)做你可以做不好的借口。

  最后,收集了這么多競品賬號,然后呢?到底要學(xué)哪個呢?

  1.在其他平臺已經(jīng)特別火的大號的抖音,未必是我們學(xué)習(xí)的重點。

  微信公眾號或者微博的大V入駐抖音,官方可能會有資源扶持,而且他們抖音的粉絲也會天然捧場。如果以他們?yōu)橹饕獙W(xué)習(xí)對象,可能會跑偏。

  這就像做微信公眾號,不能學(xué)和菜頭老師的文風(fēng),人家在博客時代已經(jīng)積累粉絲無數(shù),轉(zhuǎn)移到微信上,寫什么都有人看。如果新人做自媒體,學(xué)和菜頭老師的文章結(jié)構(gòu)和選題方向,大概率是會跑偏。

  相反,那些你從來沒聽過但是抖音粉絲很多的賬號,可能恰恰是學(xué)習(xí)的重點。

  2.榜樣太多的時候,我們必須挑選出最適合自己學(xué)習(xí)的幾個。

  以我們自己為例,我們把這100多個賬號分為3類:PPT類、主播單人講話類(代表:丁香醫(yī)生、丁香媽媽、醉鵝娘)、真人劇場類(代表賬號:智哥大叔、藍(lán)小白)。

  我接手時候,我們的賬號就是在做PPT類視頻,數(shù)據(jù)增長很緩慢。

  我們仔細(xì)看了下那些PPT類的百萬粉絲的大號,最近的點贊都很低,有一些都不發(fā)文了。我們判斷,PPT類的內(nèi)容,至少在職場領(lǐng)域已經(jīng)不那么受用戶喜歡了。而真人出境的視頻,總體平均數(shù)據(jù)都不錯,所以我們把學(xué)習(xí)的重點放到了后兩者身上。

  2、競品分析

  找到競品只是第一步,最難的都在后面。

  其中,競品優(yōu)點的拆分和學(xué)習(xí),是非常重要的一步,如果你都不知道別人到底哪里做得好,又如何知道從哪里學(xué)起呢?

  競品分析,到底該怎么做呢?

  第一步 ,要分析賬號所有視頻的共性,視頻拆解維度要清晰,選題方向/腳本結(jié)構(gòu)/拍攝手法/視頻剪輯包裝/視頻標(biāo)題和留言區(qū) ,幾個板塊缺一不可。

  很多人分析別人視頻時,都是依靠個人感覺,這是偷懶。

  研究一個賬號時,一定要把一個視頻的組成部分拆分清楚,并逐一分析。因為成功往往是多個元素累加的結(jié)果,漏掉了太多元素以后的分析結(jié)果,很可能是錯的。

  舉個具體的例子,我們比較早拆分的是“智哥大叔”這個賬號。這個賬號在其他平臺我們從沒見過,應(yīng)該是抖音原生大號。它們的視頻平均點贊在1萬左右,爆款視頻點贊20萬+,目前已經(jīng)有190萬粉絲。

  這是一個由老板和員工2個人物形象組成的職場類賬號,每一期員工都會跟老板對話,在對話中會講一個職場道理。

  我們分別拆解了腳本/拍攝形式/配樂/視頻包裝 幾個部分。

  關(guān)于腳本,我們邊看視頻邊記錄下了腳本。然后統(tǒng)計了選題方向、腳本的平均字?jǐn)?shù)(關(guān)系視頻時長)、腳本的結(jié)構(gòu)(人物/沖突等)。我們發(fā)現(xiàn),它的視頻比較長,平均50s左右,但是可看性很高,我自己總能津津有味地看完。

  為什么他的腳本這么吸引人呢?

  有幾點特別重要:

  一是視頻全程都在講故事,而不是小劇場+說理。故事開頭通常是老板否定員工,非常能引發(fā)用戶好奇。

  二是故事特別接地氣,例子十分通俗易懂,是我們工作中都會遇到的事兒。

  三是老板本人應(yīng)該是腳本創(chuàng)作者,演繹十分真實和自然,不會讓人覺得在演東西。

  關(guān)于視頻包裝,它的視頻包裝十分簡單,但也有亮點,在視頻的最后一幀,都會微妙地引導(dǎo)用戶點贊。

  第二步 ,分析賬號的爆款選題和其普通選題的差異之處。

  在上一篇文章中,我們分析了抖音漲粉的路徑,提到了賬號的漲粉很大部分都來自爆款視頻。既然爆款這么厲害,當(dāng)我們分析完一個賬號的視頻共性時,我們下一步要分析的就是:它的爆款視頻,為什么會爆。

  同樣的拍攝方式,同樣的演員,但是視頻點贊和漲粉數(shù)據(jù)可以相差百倍。我們自己的爆款視頻,有的一條視頻可以帶粉10萬+,但多數(shù)可能是帶粉1000+或者幾千。爆款視頻,通常勝在選題,這也是內(nèi)容創(chuàng)作的靈魂。

  分析這些爆款視頻的選題,記住其共性,很重要。

  舉個例子,我們自己總結(jié)“智哥大叔”的視頻,發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)“員工要多動點腦子”的視頻,更容易爆。

  ▼抖音賬號:智哥大叔

  而“藍(lán)小白”的視頻,講“加班/加薪”等員工和老板沖突的視頻,更容易爆。

  ▼抖音賬號:藍(lán)小白

  這中間的差異,很大部分來自于賬號人設(shè)的差異 ,藍(lán)小白是從員工的角度出發(fā)做選題,而智哥大叔是從老板角度做選題。

  這2類選題的方向都是經(jīng)過市場驗證的,后續(xù)我們做選題時候,也會重點參閱。

  做競品分析,還需要特別提醒2點:

  一是,當(dāng)你不夠明確自己適合學(xué)習(xí)哪類時,競品分析應(yīng)該幾類視頻同步做。

  在開始的時候,我們從100+視頻里選擇了3種覺得可能更適合我們的風(fēng)格。到底哪種更合適,我們也不知道。

  所以我們實際上把藍(lán)小白/智哥大叔/丁香醫(yī)生&媽媽都拆分了一遍。如果自己基于主觀判斷就抹掉了另外3個,只留一個去分析,其實很可能抹殺了自己崛起的可能性。

  更合適的方法應(yīng)該是同步分析,分別測試,選擇數(shù)據(jù)更好的那一種。

  二是,關(guān)于競品分析,我建議所有想法要形成文檔。

  好的競品分析,應(yīng)該是詳細(xì)而全面的審視報告。僅僅是口頭分析,往往過于表面、不全面,而且一會兒自己可能都忘記了。3

  驗證競品分析方法論

  當(dāng)我們拆解完競品視頻的特點后,下一步就要驗證我們的分析是否正確。如果驗證OK,就大規(guī)??焖賱?chuàng)作;如果驗證不OK,需要繼續(xù)尋找新方法。

  這個階段本質(zhì)上是模仿的階段。

  競品對標(biāo)和競品分析的過程,類似于我們?nèi)W(xué)習(xí)別人怎么穿衣服的過程。有個小姐姐穿衣服很好看,于是我們?nèi)シ治鏊窃趺创┐畹?,顏色是怎么配的,款型是怎么選的。等我們分析完了,我們就要自己上身試試,我們跟她學(xué)穿搭,能不能學(xué)到精髓。

  當(dāng)我們分析完了競品是怎么做視頻的,我們就要去自己做視頻,看看能不能也數(shù)據(jù)比較好,甚至跟別人一樣好。

  第一,為減少變量,建議先做競品爆款視頻的同類選題。

  如果一開始就做自己的創(chuàng)新性選題,視頻數(shù)據(jù)不好,我們不太好判斷是選題的問題還是視頻形式的問題。不妨就先做競品的爆款同類選題試試看。

  比如,藍(lán)小白做了一個“老板不給加班費怎么辦的視頻”,那我們按藍(lán)小白的拍攝形式及腳本結(jié)構(gòu),重新寫一個新腳本,看看用戶是否買單。

  這就像,你覺得小姐姐穿衣服好看是因為她粉絲大衣搭配白色裙子,顏色和款式都很知性。那你學(xué)習(xí)的時候,最好先試這2個顏色和款式的搭配。

  如果變量太多,比如你試了粉色外套和白色褲子,搭出來不好看,你也不知道是款式的問題還是顏色的問題。

  總之,最開始的幾個視頻,要無限逼近競品的拍攝形式、演員狀態(tài)、選題和結(jié)構(gòu)方式。 一般10個視頻左右,就能看出來數(shù)據(jù)是否OK了。

  第二,方法論驗證OK,大膽創(chuàng)作新選題,拍攝形式、演員結(jié)構(gòu)等都要創(chuàng)新。

  如果方法論驗證OK,下一步就是完全拋開競品的選題,去做自己的內(nèi)容了。選題 ,是決定賬號差距的決定性因素。

  抖音的推薦是基于興趣的推薦,機(jī)器會先將你的視頻推薦給一部分用戶(冷啟動),然后根據(jù)用戶反饋,判斷是否續(xù)推給更多的用戶。用戶反饋的數(shù)據(jù)有很多維度,具體包括點贊率/互動率/完播率等等。

  那么,如何提高點贊率/互動率/完播率等數(shù)據(jù)呢?這些在我們抖商研習(xí)社「玩賺抖音實操訓(xùn)練營」 在線學(xué)習(xí)平臺都有相關(guān)的課程。但我想說,決定所有這些因素的關(guān)鍵,還是選題和腳本。

  1.要做好選題,必須理解抖音的用戶到底是一群怎樣的人。

  要了解抖音用戶,請多刷“推薦”頻道的高贊視頻。

  抖音的用戶很不同:他們年輕,不喜歡古板的枯燥的東西;他們習(xí)慣了短視頻,如果視頻前3秒無法打動他們,他們可能就流失了;他們喜歡美好的東西,不喜歡土土的東西(土味情話除外)。

  抖音的用戶跟其他平臺用戶當(dāng)然也有很多相同之處:他們同樣有生活和職場中的種種困惑,也會迷茫和糾結(jié)。

  2.了解了抖音用戶是一群什么人,再做選題就不會跑得太遠(yuǎn)。

  一方面,同類賬號做過的爆款選題,仍然是我們的寶庫。

  這類選題已經(jīng)經(jīng)過了數(shù)據(jù)檢驗,如果你能有新的想法或者闡述角度,仍然值得做。

  比如,之前有個爆款視頻選題“要不要打聽同事工資”,創(chuàng)作者認(rèn)為不能打聽,但我們認(rèn)為這其實是被公司洗腦的體現(xiàn),這款選題我們也嘗試了下,獲得了10萬+點贊。

  另一方面,同領(lǐng)域的公眾號/知乎/微博熱門話題,仍然是用戶關(guān)注的痛點內(nèi)容。

  比如,要去大城市還是小城市工作?怎樣跟領(lǐng)導(dǎo)提加薪?這些困擾每一代人的職場難題,也一定是這個階段年輕人的焦點選題。4

  推陳出新

  當(dāng)你學(xué)會了前面幾步,不斷嘗試并堅持做下去,通常過不了幾個月,你已經(jīng)是一個近百萬精準(zhǔn)粉絲的賬號了。

  但是你可能并不滿足,你想比你的競品們做得更好。這時候,你必須有一定的創(chuàng)新意識,才能真正脫穎而出。

  試想一下,如果一個賬號一直學(xué)習(xí)「智哥大叔」,他有多大可能比智哥大叔做得更好呢?

  這就像市場上有了《爸爸去哪兒》,你做《媽媽是超人》,不太可能超越前者。你可能得去做《中國有嘻哈》,才更可能超越前者。

  當(dāng)然,具體到賬號的創(chuàng)新,未必有上面的案例中那么巨大。也許小小的創(chuàng)新,就會讓抖音的用戶眼前一亮。

  比如,很多醫(yī)生在抖音做科普,都是對著鏡頭前的提詞器念干貨,但最近有個敲著木魚的醫(yī)生入駐,就讓我覺得眼前一亮。

  推陳出現(xiàn)的前提,其實還是對用戶的了解。當(dāng)你足夠了解你的用戶,你知道他們想要什么,也就更有可能擊中他們的痛點了。

  了解用戶,一定不是只看同類的視頻,雖然我們是運營知識類視頻,但是我們每天都會刷推薦頻道,看抖音用戶最喜歡的高贊娛樂/搞笑視頻等,都是哪些形式和選題。

  大概,從0開始學(xué)習(xí)和運營抖音的方法論總論就在這里了。

  其實,快速熟悉一個新領(lǐng)域的方法往往都是相通的。

  找對標(biāo)——拆解對標(biāo)的優(yōu)點——形成自己地方法論——驗證方法論——推陳出新,超越方法論,大概如此。

  第二部分,主要內(nèi)容就是大家非常關(guān)注的抖音推薦機(jī)制以及如何提高點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和完播率。鑒于文章過長,下次再在公眾號邀請胡瘦瘦分享給大家。想通過抖音變現(xiàn)的小伙伴關(guān)注「抖商研習(xí)社 就對了。

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