抖音銷(xiāo)量驚人丨國(guó)產(chǎn)美妝新勢(shì)力完美日記，帶你了解抖音投放的秘密！

在進(jìn)入今天的主題之前，我們先來(lái)一個(gè)科普一一下今天的主角“完美日記”

完美日記，新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌，美妝一哥李佳琦送外號(hào)：國(guó)貨之光。

所謂新興，關(guān)鍵賣(mài)得好，其成績(jī)可謂優(yōu)秀。

2018年的天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷(xiāo)售額第1，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。
2018年的天貓雙11，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌，堪稱國(guó)貨彩妝黑馬。各類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格在39元至100多元不等。
2019年1月淘寶天貓美妝月銷(xiāo)排行榜位列第7，在它后面的是紀(jì)梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國(guó)際頂級(jí)大牌。

與傳統(tǒng)美妝粗放式的媒體營(yíng)銷(xiāo)策略不同，完美日記的打法以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)。

此前，完美日記通過(guò)與明星、KOL合作，帶動(dòng)素人二次傳播，在小紅書(shū)和B站中形成了大量的內(nèi)容筆記。

目前，僅在小紅書(shū)搜索“完美日記”，你就能找到超過(guò)11萬(wàn)條筆記，這一數(shù)字遠(yuǎn)超資生堂等老牌美妝。

事實(shí)上，不僅是在小紅書(shū)和B站，小紅書(shū)在抖音的布局也早早開(kāi)始。

在2018年7月，官方賬號(hào)PerfectDiary完美日記發(fā)布第一條視頻，一年不到的時(shí)間里，也收獲了70萬(wàn)粉絲。

不過(guò)，與粉絲量相比，完美日記在抖音上的銷(xiāo)量和策略更值得研究。

美妝當(dāng)然要投放

目前，完美日記放心購(gòu)店鋪在售商品29款，銷(xiāo)售額166萬(wàn)，達(dá)人帶貨1261人次。

完美日記在抖音上出貨效果也非常不錯(cuò)，眾多達(dá)人都在發(fā)視頻帶貨推廣。

那么首先，我們來(lái)確定一點(diǎn)，會(huì)不會(huì)有達(dá)人自發(fā)的為完美日記發(fā)帶貨視頻呢？

因?yàn)樵诙兑?，每一件放心?gòu)的商品，你只要開(kāi)通視頻電商后就可以直接帶貨，而不需要事先和商家打招呼。

如下圖：

50幾塊的產(chǎn)品傭金幾毛錢(qián)，高一點(diǎn)的傭金也才售價(jià)的12%，顯然相比其他商品沒(méi)有任何的吸引力。

那為什么抖音上還是有很多百萬(wàn)粉絲量級(jí)的達(dá)人，在幫助完美發(fā)視頻帶貨？

擎蒼認(rèn)為，這一定是完美通過(guò)定向傭金或者其他方式與達(dá)人形成的合作，畢竟按照上圖的傭金達(dá)人的收入少得可憐。

“不務(wù)正業(yè)”的投放

如果你是一個(gè)美妝品牌，要在抖音進(jìn)行投放會(huì)怎么玩？

我相信大部分朋友思路跟我一樣：找美妝達(dá)人唄。

這是常見(jiàn)的操作手法，完美日記也這樣玩。

比如“12色眼影”這款新產(chǎn)品，完美日記直接和抖音美妝大號(hào)華星酷娛的“陳采尼”進(jìn)行合作。

不僅如此，在商品鏈接上還加上了“陳采尼專屬”的字樣。

最后，陳采尼一條視頻獲贊12萬(wàn)，售出3600件，銷(xiāo)售額36萬(wàn)。

抖參謀-抖音商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)頁(yè)面

當(dāng)然，既然起家就是靠達(dá)人投放，完美日記肯定不會(huì)拘泥于常規(guī)的玩法。

比如，不是美妝能不能投？

下面擎蒼就拿個(gè)最近的案例，完美日記啞光唇釉，嘗試為大家拆解一下完美的操作手法。

根據(jù)抖抖音電商數(shù)據(jù)平臺(tái)“抖參謀”顯示，總共有42個(gè)賬號(hào)（43個(gè)視頻）參與這款商品的視頻發(fā)布，粉絲量級(jí)分布于1萬(wàn)-100多萬(wàn)各個(gè)區(qū)間，包含非垂類(lèi)大號(hào)，部分垂類(lèi)小號(hào)。

我選取了4個(gè)具有代表性的賬號(hào)，分別是“家有老張”，“258Hz”，“花蛤”，“肥豬雨愛(ài)吃草莓”，來(lái)看看為什么完美日記會(huì)選擇他們。

為了直觀，我們先看看“家有老張”，“258Hz”是如何通過(guò)視頻展現(xiàn)“完美日記”的產(chǎn)品：

家有老張

258Hz

首先我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些賬號(hào)并不是我們常規(guī)看見(jiàn)的美妝賬號(hào)，例如：

“家有老張”——391萬(wàn)粉絲，劇情類(lèi)賬號(hào)

“258Hz”——46萬(wàn)粉絲，vlog賬號(hào)

“花蛤”——54萬(wàn)粉絲，美妝賬號(hào)

“肥豬雨愛(ài)吃草莓”——46萬(wàn)粉絲，好物推薦賬號(hào)

當(dāng)然為這款產(chǎn)品帶貨的賬號(hào)不只這四個(gè)，還有：

“美蘭Lan”——72萬(wàn)粉絲，劇情類(lèi)賬號(hào)；“Kim make up”——47萬(wàn)粉絲，美妝賬號(hào)；試色大魔王——11萬(wàn)粉絲，美妝賬號(hào)等等等等。

但他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：關(guān)注這些賬號(hào)的用戶大多都是18-25女性——這也是完美日記的目標(biāo)用戶的典型特征。

以下截圖來(lái)源“抖大大”數(shù)據(jù)平臺(tái)

換而言之，完美日記在這款商品上是通過(guò)粉絲屬性找達(dá)人投放，而不是通過(guò)達(dá)人屬性進(jìn)行投放。這套投放策略實(shí)際上已經(jīng)跳開(kāi)了美妝品牌的投放慣性。

在小紅書(shū)上，完美日記會(huì)采用明星 -頭部KOL – 腰部KOL – 素人的模式，直接讓不同層級(jí)的賬號(hào)直接通過(guò)產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行種草。

而在抖音平臺(tái)上，完美日記不會(huì)只找美妝賬號(hào)推廣，而是找到粉絲畫(huà)像與產(chǎn)品匹配的各個(gè)類(lèi)型賬號(hào)，在不破壞每個(gè)賬號(hào)本身內(nèi)容調(diào)性的前提下，將產(chǎn)品軟植入進(jìn)去進(jìn)行推廣。

垂類(lèi)流量 OR 泛流量？

垂類(lèi)流量更有價(jià)值，這幾乎是時(shí)下最主流的觀點(diǎn)了。

而在新品迭出的美妝類(lèi)目，如何更好的利用垂類(lèi)流量也已經(jīng)成為美妝品牌們最關(guān)注的話題。

但通過(guò)完美日記這個(gè)案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)垂直也不是唯一的出路。那么什么時(shí)候適合做泛流量的投放呢？

我們先來(lái)看上面兩款產(chǎn)品合作的數(shù)據(jù)。

如果是按抖音UV和銷(xiāo)售量，明顯是采用非垂類(lèi)+部分垂類(lèi)小號(hào)推廣效果更佳。

前者給商品帶來(lái)78萬(wàn)的訪客，7700件銷(xiāo)量。而從品牌曝光度的角度來(lái)看，效果也比較明顯。

而跟陳采尼的合作，盡管絕對(duì)銷(xiāo)量只有前者的一半。

但如果從銷(xiāo)售額上看，二者數(shù)據(jù)差別不大。再加上客單價(jià)的影響，毫無(wú)疑問(wèn)的是，垂類(lèi)賬號(hào)帶貨能力更強(qiáng)。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，結(jié)論就顯而易見(jiàn)了：垂類(lèi)合作成本肯定更高，但精準(zhǔn)，且轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)；泛流量達(dá)人的優(yōu)勢(shì)在于流量大，成本低。

所以，關(guān)鍵還得看目標(biāo)是什么。

如果你準(zhǔn)備在抖音上找達(dá)人進(jìn)行合作，你會(huì)選擇那種方式呢？可以在文末留言與我討論~

今天就和大家分享這么多吧~