抖音教程導(dǎo)讀：在廣告營收不足以支撐字節(jié)跳動更激進(jìn)營收目標(biāo)的當(dāng)下，直播作為低成本、高效、穩(wěn)定的變現(xiàn)方式正在重新受到重視.
進(jìn)入2019年，直播在字節(jié)跳動體系里的重要性正在重新提升。
今年3月，有消息稱字節(jié)跳動正在搭建直播大中臺，這個中臺將統(tǒng)管抖音、西瓜視頻、火山小視頻等三大平臺旗下直播業(yè)務(wù)。官方對此并未否認(rèn)。
4月，抖音、西瓜及火山聯(lián)合召開2019Live公會大會。會上抖音宣布要引進(jìn)1000家直播公會，并將進(jìn)一步開放流量入口、優(yōu)化直播廣場以給直播更多流量扶持。
對標(biāo)快手的火山是字節(jié)跳動歷史最久、體量最大的直播平臺。西瓜視頻在游戲和三農(nóng)直播上有自己的特色。抖音在去年7月開通直播功能，基于自身體量的巨大和短視頻導(dǎo)流的獨特玩法，抖音正在成為字節(jié)跳動旗下最具爆發(fā)力的直播平臺。
包括無憂傳媒、光芒時代、OST娛樂在內(nèi)的數(shù)十家老牌直播公會都已經(jīng)入駐了抖音。作為最早看到抖音直播潛力的掘金者，這些公會也在快速爆發(fā)中的抖音直播身上獲得了豐厚回饋。據(jù)了解，目前抖音一些頭部直播公會月流水已經(jīng)可以達(dá)到7500萬。
廣告變現(xiàn)上的順風(fēng)順?biāo)?、輕車熟路讓直播此前在字節(jié)跳動營收體系里優(yōu)先度一直不高。相比于面向B端的廣告，面向C端的直播雖然雖然能夠保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但也存在明顯的天花板，并不是一個擁有想象力的變現(xiàn)模式。
但是，在廣告營收不足以支撐字節(jié)跳動更激進(jìn)營收目標(biāo)的當(dāng)下，直播作為低成本、高效、穩(wěn)定的變現(xiàn)方式正在重新受到重視。一個更明顯的優(yōu)勢是，直播基于字節(jié)跳動現(xiàn)有產(chǎn)品體系即可完成，不需要重新搭建平臺，操作成本極低。
抖音直播的快速爆發(fā)以及快手直播營收破200億的數(shù)據(jù)共同證明了直播在獨立平臺之外的新的存在路徑與市場空間，直播與短視頻的結(jié)合正在開辟一個數(shù)百億的全新市場。
無論是出于提高即時營收規(guī)模，還是建立C端收費能力、探尋更大市場機會，直播都正在成為字節(jié)跳動所不能忽視的一個工具。01抖音爆發(fā)
無憂傳媒是最早一批進(jìn)入抖音的直播公會。在這之前，成立于2016年的無憂已經(jīng)是一直播的頭部公會。2017年底，無憂開始布局短視頻，并順利成為抖音的MCN機構(gòu)。當(dāng)抖音在2018年7月正式開通直播功能后，本身擅長直播的無憂順理成章地成為抖音的直播公會。
抖音直播最吸引無憂傳媒的是流量，這是抖音直播相比其他直播平臺的核心競爭力。就在抖音開通直播的前一個月，抖音宣布日活突破1.5億。這一數(shù)字甚至比YY、陌陌等頭部直播平臺的月活數(shù)據(jù)還要高。
成立于2016年底的老牌直播公會OST娛樂也在2018年7月入駐抖音。在這之前，OST娛樂是騰訊NOW、全民K歌以及火山小視頻等多個平臺上的頭部公會。
在入駐抖音這件事上，OST娛樂創(chuàng)始人袁鵬沒有絲毫猶豫?！爸辈プ钪匾木褪橇髁浚辛髁烤陀凶儸F(xiàn)的方式。抖音平臺流量足夠大，我們沒有理由不做。我們先不考慮抖音直播的流量大小，需要做的就是把抖音流量轉(zhuǎn)到直播上?！?/p>
據(jù)了解，抖音從2018年2月就開始策劃上線直播，當(dāng)時已經(jīng)開始接觸公會。2018年4月，抖音對外推出主播簽約協(xié)議，這份協(xié)議的期限為2018年4月到10月，為期6個月。協(xié)議要求獨家簽約主播每月直播不少于30小時，直播有效天數(shù)每月不少于10天。
由于監(jiān)管原因，抖音直播最終在去年7月上線。上線后的半年時間里，抖音直播表現(xiàn)一直不溫不火。這主要因為抖音直播在功能玩法和流量分配上的“克制”。2018年，抖音直播只有直播、刷禮物以及搶榜等最基礎(chǔ)的功能，玩法單一。在流量入口上，只有App頂部直播欄及直播廣場，沒有與短視頻打通。
在直播上的“克制”本質(zhì)是抖音對直播重視程度不夠或者還沒到需要重視直播的時候。在用戶飛漲的2018年，抖音的頭號任務(wù)是規(guī)范紅人生態(tài)、搭建商業(yè)變現(xiàn)平臺。廣告是字節(jié)跳動最熟悉、速度最快的變現(xiàn)路徑。基于短視頻的生態(tài)，抖音開發(fā)了開屏廣告、品牌挑戰(zhàn)賽、信息流廣告以及紅人KOL廣告等一系列玩法，增速飛快。
廣告變現(xiàn)的太過順利事實上阻礙了抖音直播變現(xiàn)的意愿和主動性?？陀^上來說，廣告業(yè)務(wù)也占用了抖音大部分資源和精力，直播這樣的新業(yè)務(wù)受冷落成必然。據(jù)了解，抖音直播很多產(chǎn)品功能在去年就已經(jīng)提出方案策劃，卻遲遲沒能落實。
進(jìn)入2019年，抖音對直播的態(tài)度變得積極主動。在運營團(tuán)隊上，抖音直播官方引進(jìn)了一批有直播管理經(jīng)驗的人來對接公會。在直播功能上，抖音直播推出了直播PK及小時榜等玩法。直播PK在快手及很多直播平臺都很流行，這一玩法的主要模式是兩位主播在規(guī)定時間比拼才藝，禮物多的一方獲勝，輸?shù)囊环浇邮軕土P。
抖音頂部直播欄與短視頻導(dǎo)流
這一功能大大提升了直播的可看性、競爭性及粉絲參與度，并可以增加用戶停留時長、刺激消費、讓PK雙方做粉絲互動轉(zhuǎn)化。
在今年年初的快手年會上，快手CEO宿華將2018年度業(yè)務(wù)突破獎頒給了直播團(tuán)隊，很重要的一個原因就是快手直播團(tuán)隊開創(chuàng)了直播PK玩法，這一功能讓快手的時長和收入都有大幅增長。
更具決定性意義的改變是，抖音打通了短視頻與直播的導(dǎo)流路徑。用戶在推薦頁面刷到一個視頻時，如果達(dá)人剛好在直播，頭像會跳動，用戶點擊頭像將直接進(jìn)入直播間。這讓抖音直播真正分享到了抖音數(shù)億日活的流量紅利。
這樣的變化，讓抖音直播不再只是一個游離于抖音短視頻生態(tài)之外的功能型插件，而是可以和短視頻內(nèi)容密切聯(lián)動、互為補充，服務(wù)于所有用戶的抖音內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。
這對抖音直播尤其重要。一系列調(diào)整之下，抖音直播在今年正式迎來爆發(fā)。根據(jù)公會們的說法，抖音直播的主播數(shù)量、用戶活躍度及打賞人數(shù)相比去年有了明顯提升。
根據(jù)媒體今年5月的報道，抖音公會愿景娛樂在抖音直播月流水已經(jīng)達(dá)到7500萬。這個數(shù)字從絕對體量上仍然遜色于一些公會在其他老牌直播平臺上的收入，但對于成立不到一年的抖音直播來說很是驚艷。
抖音公會光芒時代對這一點也感受深刻，光芒時代很多頭部主播在抖音月流水已經(jīng)過百萬，公會整體抖音月流水在數(shù)千萬左右，比去年同期提升了十倍。
基于自身營收的發(fā)展速度，光芒時代負(fù)責(zé)人王聰預(yù)計今年抖音直播的體量和規(guī)模相比2018年會有十倍以上增長。
無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝對抖音直播的判斷是這將是一個百億級別的市場?？焓质且粋€可對照的對標(biāo)。據(jù)報道，快手去年直播營收在200億左右，已經(jīng)與抖音廣告收入基本持平。抖音日活要比快手更高，由于一二線用戶占比大，理論上抖音用戶消費能力還要高于快手，抖音直播的想象空間并不輸快手。02公會淘金
以無憂傳媒、OST娛樂、光芒時代為代表的公會是抖音直播爆發(fā)的直接推動者與第一批受益者。這些公會的共同特點是有多年直播運營經(jīng)驗、資金人才實力雄厚、對行業(yè)變化趨勢敏感，并都已經(jīng)是其他直播平臺的頭部工會。
面對抖音直播的流量誘惑，這些公會大膽押注，調(diào)動上萬主播資源搶先入場，并如愿嘗到了第一波紅利。
抖音4月公布的公會榜單里，無憂傳媒、OST娛樂以及光芒時代均躋身前四。在營收上，這些公會月流水都達(dá)到了數(shù)千萬的級別。比短期營收更重要的是，這些先行入場的掘金者已經(jīng)在抖音直播這個陌生的市場里積累摸索出了一套方法論。
光芒時代是老牌機構(gòu)華星兄弟旗下公會，也是抖音官方直播收益全國排名第三的公會。華星兄弟從2015年開始涉足直播，在從PC直播到移動直播的行業(yè)變遷中抓住機會，成長為斗魚、虎牙、陌陌以及全民K歌等多個平臺上的頭部公會。這讓其對行業(yè)趨勢和變化尤其敏感。
抖音直播上線前，得到消息的光芒時代就在深入了解抖音，對工作人員進(jìn)行培訓(xùn)。抖音直播正式上線后，光芒時代進(jìn)行了大舉投入。
目前，光芒時代在抖音有近兩萬名主播，平均每天新增100名主播。主播類型包括顏值、游戲、戶外等，其中顏值類主播占總數(shù)的百分之七十，游戲主播占比為百分之二十。
抖音直播的核心玩法是通過短視頻內(nèi)容引流，這部分流量是主播流量來源的絕對大頭。這與此前直播平臺的推薦位機制完全不同。借由與短視頻掛鉤，抖音直播提供了一種算法推薦下的、更公平普惠的主播曝光路徑。
所以如何更好的幫助主播做短視頻內(nèi)容是考驗各家公會能力、影響公會營收的核心競爭點。
光芒時代特地招募了一批90后的編導(dǎo)組建了短視頻核心團(tuán)隊，規(guī)模有近百人。這個團(tuán)隊的主要任務(wù)是幫助主播策劃拍攝利于漲粉短視頻內(nèi)容。“我們每天會對主播做熱門話題培訓(xùn)以及短視頻制作技巧。
我們也會幫主播去做一對一的線下拍攝、后期剪輯、專業(yè)分析以及賬號數(shù)據(jù)分析，然后根據(jù)數(shù)據(jù)不斷調(diào)整?！惫饷r代創(chuàng)始人王聰說。
OST娛樂在抖音也有數(shù)萬名主播。與光芒時代一樣，OST娛樂旗下也有近百人的團(tuán)隊在負(fù)責(zé)短視頻制作，這一數(shù)字還在不斷增長中。
在這些公會的理解中，主播的短視頻和MCN達(dá)人短視頻還不一樣。MCN會更重視精品和垂類內(nèi)容，考慮后期流量變現(xiàn)，內(nèi)容必須垂直，投入成本也比較高。主播的短視頻不要求精品，其核心目的是為主播打造一個人設(shè)，因此更多是對主播日常生活和才藝的展示。
為保證傳播效果，很多公會會選擇購買抖+（抖音內(nèi)容付費推廣業(yè)務(wù)）來進(jìn)一步擴大內(nèi)容曝光量。有公會認(rèn)為這并不是持久之計。
在王聰看來，購買抖+是一個必要成本，想要主播更快漲粉必須進(jìn)行投入。目前光芒時代每月固定購買抖+的成本大約在十幾萬，由此帶來的回報也是可觀的。
目前，抖音直播公會共分有S、A、B三級。S級公會的標(biāo)準(zhǔn)是月流水破300萬，無憂傳媒、OST娛樂、光芒時代都是抖音直播的S級公會，這一級別的公會在抖音直播大概有幾十家。這些頭部S級公會也基本壟斷了抖音直播的大部分收入。
抖音也在不斷降低直播門檻吸引更多主播和公會入駐。去年7月，達(dá)人想要開通直播權(quán)限粉絲量需要達(dá)到10萬。之后，這一數(shù)據(jù)調(diào)低到了1萬，最新數(shù)據(jù)是達(dá)人只需1000粉絲即可開通直播。公會簽約的主播則完全不受粉絲量的限制。
目前，各家公會在抖音的主播基本都是重新招募的，與原有平臺重合度很低，尤其是頭部主播。公會們的一個經(jīng)驗是，主播個性需要與平臺適配，主播想要做好直播圍繞一個平臺深耕很重要。通常主播們每天需要直播4到6小時，把精力放在多個平臺可能得不償失。
當(dāng)前公會們在抖音的頭部主播粉絲量級大都在幾十萬到幾百萬不等，這個數(shù)字相比動輒千萬粉絲的抖音達(dá)人并不起眼。但這些幾十萬粉絲的主播往往月流水能達(dá)到數(shù)百萬，變現(xiàn)能力并不輸頭部達(dá)人。
主播變現(xiàn)并不全依靠粉絲量，一個土豪的重要性甚至比一百萬粉絲還要高，因為直播最終的收入來源是打賞。
基于這種邏輯，通過短視頻內(nèi)容把流量導(dǎo)到直播間后，幫助主播提升運營水平、維護(hù)與土豪之間的關(guān)系同樣重要。在這個維度上，公會們的競爭又重回傳統(tǒng)套路。對于抖音這種剛涉足直播的平臺來說，公會的存在就尤其必要且重要。03直播轉(zhuǎn)正
“抖音有那么大流量干嘛不變現(xiàn)？廣告是to B的，增加一個to C的變現(xiàn)渠道不是更好嗎？直播是一個很好的長期變現(xiàn)的方式，作為社交場景還能增加用戶黏度和停留時長，推動抖音社交發(fā)展?！崩妆蛩囌J(rèn)為抖音做直播是一個正確選擇。
雷彬藝非?？春枚兑糁辈?。他認(rèn)為，直播行業(yè)的經(jīng)歷已經(jīng)證明獨立平臺是缺乏競爭力的，有前景的直播平臺一定有社交流量，比如一直播背后有微博。直播在有穩(wěn)定社交流量的地方做融合變現(xiàn)就會很好。這是抖音、快手這批短視頻平臺做直播的優(yōu)勢。
今年4月，抖音宣布引進(jìn)1000家公會，并承諾要在流量和資源上給公會更多扶持和推薦。這是抖音搭建好直播平臺和玩法之后的第一次大規(guī)模擴軍。在頭部公會的示范效應(yīng)和方法論積累之下，抖音需要更多長尾公會來充實生態(tài)、擴大規(guī)模。
在短視頻電商火熱的今年，直播賣貨也正在為抖音直播擴展更大空間?？焓种辈ズ吞詫氈辈ヒ呀?jīng)驗證了這一模式的可行性與爆發(fā)力。無憂傳媒、光芒時代以及OST娛樂旗下都有專門的電商主播，電商賣貨將是今年公會們重點嘗試的方向。
直播賣貨的新路徑加短視頻導(dǎo)流的新玩法正在為直播行業(yè)帶來巨大增量空間。抖音直播加快手直播將是一個數(shù)百億級別的市場。在這個百億級別的市場里，公會的價值正在重新受到評估。
直播變現(xiàn)的高流水、短視頻制作及電商能力的補全使得公會這門傳統(tǒng)生意有了更大價值與可能，尤其在MCN變現(xiàn)普遍困難的對比下。
挑戰(zhàn)同樣存在。依靠內(nèi)容導(dǎo)流，主播曝光量有很大不確定性。公會們需要擴大主播規(guī)模、制作更精準(zhǔn)的內(nèi)容來更好命中算法。公會們在這一點上很務(wù)實。
“這個行業(yè)瞬息萬變，跟不上節(jié)奏、不接觸新鮮事物很快會被淘汰。今年我們也在自主孵化抖音達(dá)人方向展開了新的嘗試，其實沒有什么挑戰(zhàn)不挑戰(zhàn)的，有問題解決問題就好了?！惫饷r代創(chuàng)始人王聰表示。
抖音在直播上的迭代是字節(jié)跳動整體發(fā)力直播的縮影。今年5月，西瓜視頻宣布扶持美食主播，時間為5月24日到6月22日。達(dá)到一定直播時長和人氣，西瓜視頻將額外提供流量和現(xiàn)金獎勵。
游戲直播則是西瓜視頻另一個核心方向，早在2018年，西瓜視頻就曾招募《王者榮耀》主播達(dá)人。但字節(jié)跳動旗下直播產(chǎn)品也因針對《王者榮耀》《穿越火線》等游戲的直播行為被騰訊提起訴訟，被連續(xù)申請8項游戲直播禁令。
今年4月，火山小視頻召開公會大會，宣布已經(jīng)有上千家公會與火山小視頻達(dá)成合作。2019年，火山將圍繞上線公會任務(wù)制度、周榜PK模式、LIVE學(xué)院等多項扶持計劃，來激勵公會和主播。公會完成定制任務(wù)可獲得自主使用的推薦權(quán)限。
西瓜直播與火山直播
搭建直播大中臺則是進(jìn)一步整合字節(jié)跳動直播業(yè)務(wù)的舉措。打造直播大中臺是符合字節(jié)跳動現(xiàn)實需要，實際上這一提議也得到了字節(jié)跳動集團(tuán)層面的認(rèn)可。
從今年3月開始，抖音、西瓜、火山的直播運營團(tuán)隊已經(jīng)整合到一起，公會們可以和一個部門對接三大平臺的直播業(yè)務(wù)，管理流程大大簡化。
據(jù)了解，在打造直播中臺這件事上，火山是提出者與最積極的參與者。由于日活在字節(jié)跳動三大短視頻產(chǎn)品中墊底，抖音完成阻擊快手任務(wù)后火山本身戰(zhàn)略地位降低，火山在字節(jié)跳動體系里存在感有限，甚至有被邊緣化的可能。但字節(jié)跳動在2019年的變現(xiàn)壓力給了火山證明了自己價值的機會。
據(jù)了解字節(jié)跳動2018年營收剛過500億。百度2018年營收超1000億。但字節(jié)跳動投后估值達(dá)到800億美元，百度市值只有410億美元。就營收規(guī)模來說字節(jié)跳動很難撐起這么高估值。字節(jié)跳動需要更高營收和新的故事證明自己與百度的區(qū)別。
據(jù)報道，今年字節(jié)跳動提出了1000億的營收目標(biāo)。受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，整個廣告市場的增速在大幅下滑，無論是長視頻平臺、短視頻平臺還是信息流領(lǐng)域，單憑廣告達(dá)到這一目標(biāo)難度非常大。
從長遠(yuǎn)角度看，以廣告為主的流量轉(zhuǎn)化生意受到經(jīng)濟(jì)周期的影響較大，字節(jié)跳動迫切需要基于流量做更深度更多元的變現(xiàn)，拓展C端商業(yè)化能力。
直播正是一個低成本、高效、穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑。本身字節(jié)跳動在這一塊就有產(chǎn)品基礎(chǔ)，不需要耗費太多精力和時間重新搭建平臺。
在現(xiàn)實需要下，直播正在由邊緣角色正式轉(zhuǎn)正為字節(jié)跳動變現(xiàn)的主力。對于火山來說，這是影響其在字節(jié)跳動體系戰(zhàn)略地位的翻身一仗。對于字節(jié)跳動來說，這也是塑造更良性商業(yè)模式、支撐自身估值的所必不可少的一環(huán)。
