抖音教程又有兩家巨頭轉(zhuǎn)身盯上了社交電商。
在社交電商的戰(zhàn)場(chǎng)里，拼多多是拼購(gòu)派掌門，無(wú)人能出其右，但遠(yuǎn)未到打掃戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，前有號(hào)稱是京東戰(zhàn)略合作伙伴的芬香，現(xiàn)有阿里最新推出的社交電商產(chǎn)品淘小鋪，以及小米有品繼續(xù)發(fā)力的有品有魚(yú)。
電商巨頭都在押注，但從已經(jīng)上市的社交電商“三強(qiáng)”的盈利情況來(lái)看，這似乎并不是一門能賺錢的生意。
日前，中國(guó)有贊、云集、微盟相繼發(fā)布2019年財(cái)報(bào)，只有微盟借助SaaS服務(wù)盈利3.11億元，其余兩家分別虧損5.92億元、1.26億元。
從微商模式轉(zhuǎn)為會(huì)員模式的云集，會(huì)員營(yíng)收同比下降50%，有贊則因銷售成本和營(yíng)銷費(fèi)用大幅增加而致虧損。
不僅如此，回看過(guò)去一年，社交電商可謂是九死一生，暴雷頻率頗高，昔日獨(dú)角獸淘集集從電商黑馬到破產(chǎn)僅用了一年時(shí)間，頭部社交電商也暴露出營(yíng)收下滑、會(huì)員增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。
脫胎于微商的社交電商，原本應(yīng)該是把傳統(tǒng)電商在流媒體投放的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用節(jié)省下來(lái)，將其中至少20-30%的費(fèi)用拿出來(lái)分給會(huì)員作傭金，但為何“夢(mèng)想照不進(jìn)現(xiàn)實(shí)”?社交電商從2017年前后走上風(fēng)口，為何不到3年就遇到了瓶頸?其中又有哪些套路和謊言?本文試圖找到原因。
一、社交電商的兩大謊言
社交電商脫胎于微商，也沿襲了其固有特點(diǎn)。除拼多多以外的社交電商平臺(tái)均是“購(gòu)買會(huì)員禮包，或完成指定任務(wù)即可成為會(huì)員或者升級(jí)”，本質(zhì)上做的就是人頭生意，名目可以是新人/會(huì)員/禮包、新人培訓(xùn)費(fèi)。
云集、貝店、環(huán)球捕手、每日一淘、洋碼頭的全球優(yōu)選、小紅書(shū)的小紅店、阿里的淘小鋪等，就是其中的會(huì)員禮包派。這價(jià)值不等的會(huì)員禮包，就成了平臺(tái)收割人頭的最好武器，也就是社交電商的第一大謊言。
積納有品創(chuàng)始人張建富告訴燃財(cái)經(jīng)，送禮包的慣常套路是以次充好，再找天貓、京東背書(shū)，京東和天貓變成了錨定價(jià)格的最佳平臺(tái)，硬生生把禮包商品價(jià)格抬上去，從虛高的售價(jià)里，各個(gè)層級(jí)就有高額的人頭費(fèi)可賺了。 這些面向會(huì)員的禮包里，一定是新品牌，品類一般是美妝、保健品、玩具、家居用品、家電之一，售價(jià)從以前的99元到現(xiàn)在的399元起，實(shí)際工業(yè)成本極低，99元的禮包成本可以控制在10-15元之間。 品牌運(yùn)作方的包裝手法幾乎一致，都是把如今有價(jià)格公信力的電商平臺(tái)當(dāng)成托兒，例如在天貓、京東開(kāi)店，上傳同品牌這一單品的鏈接，定下一個(gè)不低于會(huì)員禮包的高價(jià)。
不為銷售，只為了展示一個(gè)商品對(duì)標(biāo)，把商品供給社交電商平臺(tái)。
社交電商創(chuàng)業(yè)者宋暉透露，某著名偽德國(guó)品牌炒鍋，成本僅在75元以下，再去天貓、京東掛一個(gè)超過(guò)400元的標(biāo)牌價(jià)，就可以到各大社交電商平臺(tái)去做399元的禮包了。 一個(gè)社交電商平臺(tái)往往有數(shù)十款、上百款會(huì)員禮包。因?yàn)槔麧?rùn)空間大，尤其是以會(huì)員分利潤(rùn)形式的社交電商興起以后，會(huì)員禮包產(chǎn)品就演變成一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)。
一些供應(yīng)鏈只承接社交電商的會(huì)員禮包訂單，同時(shí)也有品牌主動(dòng)去做。 “一個(gè)399元的禮包承載的分傭，一般是一級(jí)代理提100元、商品經(jīng)理提100元，總監(jiān)提50元，各個(gè)層級(jí)有相對(duì)應(yīng)的傭金?！睆埥ǜ幌蛉钾?cái)經(jīng)介紹，會(huì)員為什么有動(dòng)力購(gòu)買禮包，大家都心知肚明，要的是一個(gè)賺人頭費(fèi)的資格。
他們中的絕大多數(shù)都是為“躺賺”二字，而這也是社交電商的另一個(gè)謊言，躺賺實(shí)則是一個(gè)赤裸裸的偽命題。
社交電商平臺(tái)的宣傳綁定詞多是“躺賺” 來(lái)源 / 百度搜索
“韭菜們”把它叫“睡后收入”，言外之意，睡著覺(jué)就把錢掙了，但在行業(yè)內(nèi)被叫做“認(rèn)知紅利” ，也就是說(shuō)，越早發(fā)現(xiàn)某一個(gè)平臺(tái)，越早進(jìn)入，在層級(jí)部署上位置更高，而且拿著平臺(tái)早期為了發(fā)展團(tuán)隊(duì)發(fā)放的補(bǔ)貼、激勵(lì)，是有可能賺錢的。而當(dāng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行樹(shù)狀的裂變后，用戶轉(zhuǎn)化的池子被急劇壓縮，后入者就不存在躺賺的可能性了。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年社交電商從業(yè)人員規(guī)模達(dá)到4801萬(wàn)人?！皫装賯€(gè)社交平臺(tái)分一分，每個(gè)平臺(tái)沒(méi)多少人，能夠賺錢的都是早期認(rèn)知紅利的那波人?！睆埥ǜ贿€透露，經(jīng)過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)1萬(wàn)人的團(tuán)隊(duì)，躺賺的人不會(huì)超過(guò)10個(gè)。 這10個(gè)人月收入可以做到過(guò)萬(wàn)或十萬(wàn)，但也就是靠這10個(gè)人營(yíng)造出躺賺的效果。
入行八年的陳琳琳告訴燃財(cái)經(jīng)，她從微商轉(zhuǎn)行社交電商，每天的工作不變，仍然是花大量時(shí)間曬收入、曬生活、經(jīng)營(yíng)朋友圈人設(shè)，都是為了發(fā)展下線，激勵(lì)下線繼續(xù)拉人、賣貨，這樣才能躺著從他們身上賺傭金。
準(zhǔn)備入行的徐洋以前聽(tīng)說(shuō)過(guò)很多社交電商平臺(tái)，當(dāng)看到加入芬香的朋友曬出月入80萬(wàn)的截圖時(shí)，他忍不住動(dòng)心了。但在開(kāi)通、加入幾個(gè)培訓(xùn)群，和群友聊起來(lái)才知道，月收入超過(guò)500元人的寥寥無(wú)幾，更多人安慰自己“就當(dāng)自己購(gòu)物省錢了”。
張建富分析，每個(gè)人純粹靠微信推廣的效率是極低的，最多能影響20個(gè)人左右 ，每個(gè)平臺(tái)有不同的營(yíng)銷手法去激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，多數(shù)會(huì)分派限時(shí)任務(wù)，如“月底必須轉(zhuǎn)化多少人，才能拿到什么獎(jiǎng)勵(lì)”。
他在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部做過(guò)演化，一般人都是先后從5個(gè)社交圈層下手，家人>直系親屬>同學(xué)>朋友或同事>其他，被轉(zhuǎn)化的下一級(jí)也是通過(guò)這個(gè)圈層繼續(xù)發(fā)展下線。幾乎每個(gè)團(tuán)隊(duì)都是靠這樣的路徑起盤的。
二、賺錢門道：“劫持”官方流量和補(bǔ)貼
“事實(shí)上，在社交電商團(tuán)隊(duì)中，賺錢的有兩類人，一是認(rèn)知、投入早的，二是到公域流量池里去忽悠用戶的。 ”張建富對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)。
當(dāng)然，后者運(yùn)營(yíng)手法專業(yè)，需要具備推廣、人脈、獲客資源，比例也是極低的，在從業(yè)者中占5%-10%。 通常做法是在百度、360、搜狗這些主流的搜索引擎上做關(guān)鍵詞投放，一般會(huì)買社交電商平臺(tái)的名稱、“賺錢”、“躺賺”這些詞，尋找精準(zhǔn)用戶。
這些行業(yè)老手知道，每個(gè)社交電商平臺(tái)上線后都會(huì)不惜重金推廣，買品牌關(guān)鍵詞，用戶在猶豫期也一定會(huì)先去搜索引擎搜索。這就給了一些人線上運(yùn)營(yíng)的空間，相當(dāng)于平臺(tái)花錢打廣告，讓他們做了低成本截流。
當(dāng)燃財(cái)經(jīng)在百度中搜索“芬香”發(fā)現(xiàn)，前四名均不是官方鏈接或宣傳，而是帶有微信ID和邀請(qǐng)碼、自稱芬香團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)的個(gè)人推廣，內(nèi)文雖是官方素材，但推廣個(gè)人的意圖明顯。
來(lái)源 / 百度搜索
據(jù)張建富介紹，在搜索引擎的世界里，還有一些人通過(guò)更惡劣的手法博眼球，例如推廣題為“京東芬香是傳銷嗎?”的文章。
這是平臺(tái)絕不可能允許的推廣方式，但恰恰是用戶最關(guān)心的話題。推廣人正是利用這一心理發(fā)展下線，事實(shí)上，文章中沒(méi)有一句話和傳銷有關(guān)，都是講芬香是如何賺錢。此類關(guān)鍵詞廣告采用的是按點(diǎn)擊付費(fèi)模式，這些推廣人每天會(huì)控制關(guān)鍵詞的投放，做好與效果的平衡。
另有一些“高階”的玩法是在微博/微信注冊(cè)冒牌官微 ，如京東芬香XX分銷部，云集XX分公司，偽裝成平臺(tái)當(dāng)?shù)氐墓俜酱砣?，或官方某地的分公司，利用“官方身份”引流?/p>
“平臺(tái)不允許非授權(quán)的團(tuán)隊(duì)做這種事情，但這就是貓和老鼠的游戲，打不盡，封不絕。這頭封了，那頭還可以換個(gè)名頭。 ”張建富說(shuō)。 另一種貓和老鼠的游戲，存在于各大社交電商平臺(tái)早期。
平臺(tái)為了快速擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，早期都有補(bǔ)貼，但這也養(yǎng)出了一批職業(yè)薅羊毛的團(tuán)隊(duì)。
“這個(gè)團(tuán)隊(duì)有組織、有紀(jì)律，哪個(gè)平臺(tái)給的補(bǔ)貼高，哪個(gè)平臺(tái)的人頭費(fèi)高，哪個(gè)平臺(tái)的機(jī)制更暴利，就撲到哪個(gè)平臺(tái)。 ”張建富稱，這些人第一沒(méi)有忠誠(chéng)度，第二不是以賣貨為目的，而是去研究平臺(tái)機(jī)制，想方設(shè)法薅平臺(tái)的羊毛，利用團(tuán)隊(duì)去拿平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼。 羊毛黨的存在，也讓一些社交電商改變了會(huì)員機(jī)制。
每日一淘自2018年11月起，取消了399元注冊(cè)會(huì)員制，改為邀請(qǐng)會(huì)員制，也就是砍掉人頭費(fèi)，同時(shí)將超過(guò)三級(jí)的分潤(rùn)調(diào)整為兩級(jí)以內(nèi)。團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)的利益被切割后，薅羊毛的團(tuán)隊(duì)自然轉(zhuǎn)身去了獎(jiǎng)勵(lì)多、層級(jí)多的平臺(tái)。 兩級(jí)或是三級(jí)以上，直接影響團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)的利益。
如果只有一級(jí)分潤(rùn)，就意味著每個(gè)下線都需要由團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)自己裂變，而只有多層計(jì)傭才能讓團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)有比較大額的收入，團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)才有動(dòng)力向下裂變，搭建出萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)。
“即便是三級(jí)分傭，有時(shí)也搭不成萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)，可能還要再下探，至四級(jí)甚至五級(jí)?！睆埥ǜ环Q。
三、社交電商拼不過(guò)微商？
陳琳琳先后加入過(guò)環(huán)球捕手、每日一淘、洋蔥omall、唯品會(huì)的云品倉(cāng)，幾個(gè)月前，她加入了芬香，但如今計(jì)劃在今年下半年退出，原因是收益不及預(yù)期，“雖然也是多層級(jí)的，但每個(gè)層級(jí)分享的利潤(rùn)空間都極低，幾分錢的都有，實(shí)在沒(méi)有動(dòng)力做了”。
宋暉分析稱，上線一年零兩個(gè)月的芬香，認(rèn)知的紅利期已經(jīng)過(guò)了，大的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)已經(jīng)前置性地開(kāi)始收割下游團(tuán)隊(duì)的韭菜了 ，后入的會(huì)員再想去收割其他人難度很大。
在張建富看來(lái)，除了拼多多外，多數(shù)社交電商都是有生命周期的，多是2-3年左右 ，時(shí)間長(zhǎng)短取決于團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有動(dòng)力和能力繼續(xù)向下裂變。
每個(gè)人的社交層級(jí)往下裂變3-4層就到極限了，一旦人的裂變關(guān)系耗盡，平臺(tái)本身又沒(méi)有讓常規(guī)用戶高頻復(fù)購(gòu)的商品，就無(wú)法存活下去了。
這也是2019年下半年社交電商式微的主要原因之一，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于收割人頭，而非賣貨，當(dāng)人頭收割枯竭后，需要借宣傳推廣獲客，伴隨獲客成本越來(lái)越高，社交電商自然就失去了原本的優(yōu)勢(shì)。
張建富稱，所謂的社交電商，是把傳統(tǒng)電商在流媒體投放的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用節(jié)省下來(lái)，將其中至少20-30%的費(fèi)用拿出來(lái)分給會(huì)員作傭金，但實(shí)際操作發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)太多了，還得去投放，需要廣而告之。
也就是說(shuō)，計(jì)劃節(jié)省的費(fèi)用沒(méi)省下來(lái)，相比傳統(tǒng)電商還需要再負(fù)擔(dān)會(huì)員分潤(rùn)。
而選品，是社交電商的另一道坎。 以芬香為例，宋暉告訴燃財(cái)經(jīng)，芬香的選品經(jīng)歷了從京東到“拼多多”的轉(zhuǎn)變。
芬香一開(kāi)始起盤是靠著京東的供應(yīng)鏈，但是做著做著慢慢發(fā)現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)賣貨能力有限，需要盡可能地降低用戶轉(zhuǎn)化的難度和門檻，最簡(jiǎn)單的辦法就是把價(jià)格降下去，做低客單、高頻復(fù)購(gòu)，品類優(yōu)選食品、水果、家居家用類，客單價(jià)多在20-30元左右，于是現(xiàn)在選品越來(lái)越像拼多多了。
京東內(nèi)購(gòu)群截圖
陳琳琳證實(shí)了這一點(diǎn)：芬香推廣做的品牌，沒(méi)有特別頭部的，可以說(shuō)在選擇上偏中低端。 張建富認(rèn)為，照此下去，社交電商唯一高利潤(rùn)的“人頭費(fèi)”不可持續(xù)，常規(guī)路線的選品策略利潤(rùn)空間又太小，不足以支撐高額分潤(rùn)，而這正是社交電商拼不過(guò)微商的地方。
微商的選品非常值得學(xué)習(xí)。
早期微商賣的多是假冒偽劣、質(zhì)次價(jià)高的商品，但自2017年以后，幾乎一半以上的微商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向人頭、賣貨兩手抓，選品標(biāo)準(zhǔn)是剛需、高頻復(fù)購(gòu)，而且年年出新。
首先，微商所選商品都是暴利的，成本售價(jià)比至少是1:10，這樣才能保證各個(gè)層級(jí)有足夠高的分潤(rùn)。“一片械字號(hào)醫(yī)美級(jí)面膜出廠成本不到兩塊，可以賣到5片258元?！睆埥ǜ环Q，微商產(chǎn)品比一般品牌更注重外包裝，商品的包裝成本往往高于商品本身，在推廣時(shí)會(huì)以專家背書(shū)，以此撐起高溢價(jià)。
其次，常出新?！耙粋€(gè)團(tuán)隊(duì)今年做面膜，明年改做蛋白粉，后年就換寡鈦安瓶，打的就是信息不對(duì)稱，誰(shuí)能挖掘出有概念的偏門、冷門產(chǎn)品，就可以獲得市場(chǎng)早期因信息不對(duì)稱的議價(jià)權(quán) ，把故事講出來(lái)，把產(chǎn)品賣出去。”
張建富還原了接下來(lái)的過(guò)程：當(dāng)外界看到有利可圖，涌入的品牌多了，價(jià)格自然就降下來(lái)了，當(dāng)一支選品無(wú)法繼續(xù)支撐微商的高額分潤(rùn)，就會(huì)被放棄，這個(gè)產(chǎn)品慢慢就變成了大眾消費(fèi)的產(chǎn)品之一。
“很多我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，最早都是由微商做起來(lái)的?！?/strong>
張建富介紹，微商大軍占領(lǐng)過(guò)的品類還包括燕窩、海苔、胚芽米、乳鐵蛋白、紙尿褲、寶寶輔食等等，而類微商的選品可以支撐起社交電商的高額分潤(rùn)，但是恰恰被芬香們忽略了。 芬香們轉(zhuǎn)向了另外一條路：希望用戶進(jìn)入的門檻越來(lái)越低，甚至依托品牌自帶的流量，自然轉(zhuǎn)化。
四、社交電商如何邁過(guò)兩道坎？
這條路到目前為止并非坦途。 在張建富眼中，過(guò)去微商與社交電商的關(guān)系，就相當(dāng)于2007-2008年的淘寶和天貓。
淘寶完成了基本的市場(chǎng)教育，把人從線下教育到線上來(lái)，但C2C時(shí)代的淘寶無(wú)法杜絕假冒偽劣商品，天貓的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題。
微商和社交電商也是如此，微商教育用戶從傳統(tǒng)的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向社群交易，運(yùn)營(yíng)的效率和優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)了，同時(shí)也暴露出了問(wèn)題，銷售建立在逐級(jí)分銷的基礎(chǔ)上，集中體現(xiàn)在層層壓貨。
據(jù)陳琳琳回憶，她曾經(jīng)所在的微商團(tuán)隊(duì)，辦一次年會(huì)，銷售額能破千萬(wàn)，但事實(shí)上都?jí)涸诟骷?jí)會(huì)員自己手中，并沒(méi)有真正賣出去。
這也導(dǎo)致前些年微商代理卷款跑路事件頻發(fā)。 沒(méi)有大平臺(tái)信任背書(shū)，運(yùn)營(yíng)過(guò)重、對(duì)代理人要求過(guò)高，這些問(wèn)題在社交電商時(shí)代得以解決，而如今的社交電商，要想邁過(guò)“收割人頭”和選品兩道坎，必須和過(guò)去的微商徹底告別。
宋暉提醒社交電商平臺(tái)要注意會(huì)員分享機(jī)制，不要突破兩級(jí)以內(nèi)的健康模式。而三級(jí)是紅線，超過(guò)三級(jí)可能涉嫌傳銷的法律風(fēng)險(xiǎn)。
此前，社群電商云集、環(huán)球捕手都曾因?yàn)槎嗉?jí)分銷被整改。 據(jù)陳琳琳介紹，芬香的用戶從注冊(cè)會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、導(dǎo)師、合伙人四級(jí)精簡(jiǎn)為超級(jí)會(huì)員和導(dǎo)師兩級(jí)。宋暉分析認(rèn)為，這是典型的“無(wú)限裂變，團(tuán)隊(duì)多層級(jí)記傭的機(jī)制”：“單看導(dǎo)師這一級(jí)，傭金就已經(jīng)突破三級(jí)了， 直屬團(tuán)隊(duì)是兩級(jí)傭金，非直屬團(tuán)隊(duì)不知道幾級(jí)，只要在他下面的都屬于他的團(tuán)隊(duì)?！?
芬香抽傭體系2.2版本 圖 / 芬香提供
芬香創(chuàng)始人兼CEO鄧正平對(duì)燃財(cái)經(jīng)否認(rèn)了這一點(diǎn)，理由是“芬香沒(méi)有收費(fèi)門檻，加入做芬香的人不需要繳納任何費(fèi)用，所以不存在拉人頭問(wèn)題”。
至于選品方面，在目前社交電商普遍趨于標(biāo)品的基礎(chǔ)上，張建富告訴燃財(cái)經(jīng)，會(huì)員機(jī)制不可碰紅線，在這個(gè)前提下，高額分潤(rùn)只能來(lái)自平臺(tái)的商品，那么，標(biāo)品如何滿足高頻復(fù)購(gòu)、利潤(rùn)空間高的要求，考驗(yàn)的就是平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力。
“標(biāo)品的利潤(rùn)無(wú)論如何是支撐不起微商的，但有可能支撐起社交電商，前提是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)要足夠強(qiáng) ，平臺(tái)能拿到一手貨源，或者拿到直供貨源，是可以實(shí)現(xiàn)的?！彼a(bǔ)充道。
積納有品旗下的牛媽團(tuán)，推的是返利拼團(tuán)模式，任何人都可以開(kāi)團(tuán)，邀請(qǐng)三人參團(tuán)，團(tuán)長(zhǎng)成團(tuán)購(gòu)買一件商品后，平臺(tái)按照商品價(jià)格150%給團(tuán)長(zhǎng)發(fā)放傭金。據(jù)張建富介紹，團(tuán)長(zhǎng)傭金的來(lái)源是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)搭建的是一個(gè)F2B2C平臺(tái)，鏈接的三方是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造端、實(shí)體店主以及用戶。
社交電商最早以云集、拼多多為代表，各自代言拼購(gòu)和分銷兩派，如今，都已上市完成進(jìn)化。張建富稱，其他頭部的幾大平臺(tái)也在趨于合規(guī)性，試圖降低對(duì)人頭費(fèi)的依賴，不過(guò)規(guī)模始終受限于傭金空間，因?yàn)樵谥厝祟^、輕選品的模式下，拼的是獲取團(tuán)隊(duì)的能力，或者資本燒錢的能力;
更多的社交電商自身未完成進(jìn)化，還處于野蠻生長(zhǎng)的階段，難免有一些超常規(guī)的做法，長(zhǎng)期游走于灰色地帶。 而未來(lái)，“收割人頭的社交電商在下沉市場(chǎng)可能還有市場(chǎng)，在一二線市場(chǎng)不會(huì)再有大發(fā)展了。”張建富說(shuō)。
