新銳品牌如何玩快手？分享兩個品牌的直播故事和經(jīng)驗

對于很多品牌來說，第一次感受快手直播帶貨的爆發(fā)力，往往是從合作一個優(yōu)秀主播開始……

這種無心插柳、甚至有些“跟風(fēng)”的嘗試，帶給品牌的可能不只是一個“品銷合一”的渠道，還包括品牌長效經(jīng)營的打法、思路甚至現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級改進(jìn)等。

口水娃便是其中一個。從去年6月無心接觸快手，到8月起正式組建團(tuán)隊、遍尋主播帶貨，用近一年時間，口水娃在快手創(chuàng)下了單月GMV超6000萬的成績，今年在快手的生意目標(biāo)是保5沖10（億）?？焓?，也讓這個經(jīng)營了18年的線下傳統(tǒng)零食品牌，真切感受到了直播電商下的紅利和機(jī)會。

與口水娃一樣，將快手視為核心經(jīng)營陣地的還有美妝護(hù)膚品牌——朵拉朵尚。

在入駐快手前，朵拉朵尚以供貨商的身份與抖音、快手的頭部主播合作近一年，一年后的復(fù)盤總結(jié)中，朵拉朵尚發(fā)現(xiàn)：利潤都被大主播“吃”走了，留給品牌的所剩無幾。

2020年4月，朵拉朵尚進(jìn)駐快手。相比于口水娃傾心于邀約肩腰部主播分傭帶貨（統(tǒng)一傭金18%-20%），朵拉朵尚選擇自建達(dá)人矩陣，以李海珍領(lǐng)銜，目前朵拉朵尚達(dá)人矩陣下的粉絲總量已突破2300萬，在5月7日的周年慶典上，@朵拉朵尚李海珍也實現(xiàn)了單場GMV破億的成績。如今，快手貢獻(xiàn)了朵拉朵尚5成以上的銷售額。

今天，拋開這些已經(jīng)運作非常成熟的品牌，我們分享兩個品牌在快手直播帶貨的故事。他們都是正在高速崛起的新消費品牌，他們有的主打達(dá)人帶貨，有的也在逐漸強(qiáng)化品牌自播。他們的策略，希望能夠幫助到想要在快手大展拳腳的你。

秋田滿滿：“我們的確占了快手母嬰市場存量巨大的便宜”?

秋田滿滿，一個剛剛獲得千萬美元A輪融資的嬰食食品品牌，天貓母嬰輔食賽道頭部新銳，去年在天貓的銷售額超過1億元。?今年3月底，通過快手分銷感受到快手市場潛力和爆發(fā)力的秋田滿滿，開始協(xié)調(diào)主播嘗試快手上自播。2個月時間，在0投放的情況下，漲粉近1萬，日播銷售額達(dá)到7000元。6月初，感受到增粉和銷量瓶頸的秋田滿滿，選擇通過公商域流量投放以及強(qiáng)化直播活動運營的方式，突圍增長困境。卻沒成想，在6月30日，迎來了銷量大爆發(fā)，彼時，粉絲量接近20萬的秋田滿滿，單日GMV突破40萬。

小薇從策略和洞察兩端，對秋田滿滿的成功試水做了分析。

從策略端看：?

首先，在增粉和銷量遭遇瓶頸的時候，秋田滿滿選擇了用公域流量的運營和加持，來破解漲粉變現(xiàn)難題。且在投放初期，以“漲粉”為核心目標(biāo)，而不是過分強(qiáng)調(diào)投放ROI，會從較長周期（7-15天）來測算投產(chǎn)比，這樣更為符合老鐵們從種草到轉(zhuǎn)化的習(xí)慣，給老鐵一個通過內(nèi)容和直播來建立信任、并轉(zhuǎn)化信任的過程；

其次，注重活動營銷，能夠基于活動需要求靈活調(diào)配直播間貨品和上架策略。如：在10萬粉的活動上，為了提升粉絲對品牌接受程度，秋田滿滿特別準(zhǔn)備了一些低價格門檻的商品來促進(jìn)新粉轉(zhuǎn)化，直播當(dāng)日的銷售額突破6萬；而到了6月30日，圍繞20萬粉絲開展的Bigday活動上，秋田滿滿則是選擇在快手首發(fā)了果泥和米粉兩個單品，原因是，秋田滿滿發(fā)現(xiàn)：這兩類產(chǎn)品在快手市場存量大，用戶接受程度高，但品牌意識不強(qiáng)，更容易帶動轉(zhuǎn)化，并建立品牌在快手上的特有爆品體系，拉動單品銷量的增長；?

最后，注重短視頻漲粉。因直播團(tuán)隊架構(gòu)不完整的問題，前期，秋田滿滿選擇將已經(jīng)在其他平臺測試過且互動數(shù)據(jù)良好的視頻放到快手上做投放，轉(zhuǎn)粉效果突出。此外，秋田滿滿也十分注重粉絲運營，通過粉絲團(tuán)用戶主動為自己“站臺”，在直播間帶節(jié)奏、聲援的方法，更容易贏得看播老鐵的信任，并加速轉(zhuǎn)化。

而從洞察上看，秋田滿滿也發(fā)現(xiàn)：

一，快手粉絲粘性更強(qiáng)，用戶不會像其他平臺那樣貨比三家，消費決策路徑更短，老鐵們只要信任你，并覺得價格合適，就會消費你的商品，因而更應(yīng)該在快手上關(guān)注漲粉和粉絲運營這兩個大事，而不只是關(guān)注公域流量采買和貨品本身；

二，快手粉絲成交數(shù)據(jù)、復(fù)購數(shù)據(jù)都要高于其他平臺，且相比于品牌，老鐵會更信任人，所以，無論是拍攝短視頻還是做直播，品牌都應(yīng)聚焦人設(shè)，比如打造總裁直播專場，上演總監(jiān)在線砍價等直播橋段，這樣比起單純講產(chǎn)品賣點，做好導(dǎo)購服務(wù)，更容易刺激轉(zhuǎn)化；

?三，當(dāng)品牌在快手經(jīng)營到一個階段，或者計劃在快手上籌備大型活動時，可以考慮在快手上進(jìn)行新品首發(fā)甚至開辟專有生產(chǎn)線，這樣做的優(yōu)勢是在不影響品牌其他渠道的動銷的同時，迎合下沉市場的老鐵需要，給予他們專屬的品牌體驗感。?這個方法論已被朵拉朵尚驗證，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自身主打的身體護(hù)理類產(chǎn)品銷量不佳且不持續(xù)的時候，創(chuàng)始人李海珍通過連麥的方式快速了解了快手老鐵的真實需求，轉(zhuǎn)向功效型（如：美白、祛斑、去皺等）面部護(hù)理產(chǎn)品開發(fā)，一年開發(fā)200多個新品，從而帶動了銷售額在快手的大爆發(fā)，且能夠保證品牌在其他渠道的穩(wěn)定售賣。?

四，自播很重要，達(dá)人分銷也不能放棄，達(dá)人分銷的價值是幫助品牌種草、首發(fā)，或者用于大促期間的銷量引爆，而自播的價值在于品牌更懂產(chǎn)品，能夠更深入地種草用戶，為用戶提供一個穩(wěn)定的購買、復(fù)購渠道，并且能第一時間挖掘老鐵需求，增加新品線的開發(fā)，以C2M的方式賦能柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)。?

冰泉：消費者更喜歡“占便宜”而不是“買便宜”?

2019年6月，冰泉牙膏面世，用短短半年的時間，做到了天貓牙膏單品銷售額TOP1位置，如今，在天貓旗艦店口腔類目排名第五，牙膏單品銷售額第二，同時，在抖音、快手為代表的新流量渠道的細(xì)分類目下排名第一，日化類目排名第二。?一個新銳口腔護(hù)理品牌，是如何用2年的時間取得如此亮眼的成績？一來依賴于其爆品思維，善于通過一個爆品（口香糖牙膏），來激活一個品類；二來則是源于對市場的深入洞察，口腔護(hù)理市場容量足夠大，新品牌在該品類賽道成長性良好，“要么深宅，要么酷愛社交”的年輕用戶對于口腔護(hù)理產(chǎn)品也提出了新需求。?但今天，我們結(jié)合快手研究院——《快手參考》里的內(nèi)容，一同來解析這個品牌在快手直播的成長路徑。?與其他品牌的直播根據(jù)地往往從天貓或者是抖音開始有所不同，冰泉直播的起點選擇了快手，而分析冰泉在快手邀約達(dá)人帶貨的成長，小薇將其整理為3個階段：

第一階段：測試階段：從陌生到熟悉；?2020年3月，感受到快手能快速起量的冰泉，一頭扎進(jìn)了快手主播帶貨大潮中，但出于對快手生態(tài)的不熟悉，剛開始的兩個月，冰泉不免交了些學(xué)費，但開局仍是樂觀。隨后的5-7月里，冰泉的直播帶貨逐漸走向正軌，靠著前期積累的帶貨案例以及數(shù)據(jù)分析工具，冰泉逐漸建立起了自己的達(dá)人帶貨矩陣，并對直播間產(chǎn)品組合及買贈策略做了調(diào)整，銷量也因此實現(xiàn)了穩(wěn)步增長；?

第二階段：進(jìn)攻階段：用聲量帶動銷量；?時間的鐘擺移動到2020年8月，在快手上已經(jīng)嘗到了甜頭的冰泉，開始選擇了進(jìn)攻策略，在這個階段，冰泉不僅冠名了快手綜藝節(jié)目《看見快生活》，還投放了大量信息流廣告，在聲量的襯托下，冰泉的直播銷量也實現(xiàn)了肉眼可見的規(guī)?；鲩L，月度銷售額達(dá)到千萬級以上；

第三階段：成熟階段：精細(xì)化運營，推出達(dá)人專屬定制；?進(jìn)入到2020年末，冰泉進(jìn)入到精細(xì)化達(dá)人篩選階段。不僅能夠基于達(dá)人的帶貨數(shù)據(jù)來合理規(guī)劃直播間的貨品和買贈策略，還通過與重點達(dá)人合作，基于其粉絲的需要進(jìn)行專項產(chǎn)品研發(fā)，在這個階段，冰泉與辛選主播、主打成分研究的趙夢澈聯(lián)合推出了冰激凌牙膏。由冰泉提供配方和設(shè)計方案，再有趙夢澈來提出修改意見，并最終交付生產(chǎn)，進(jìn)入到趙夢澈的直播間銷售。

在冰泉創(chuàng)始人程英奇的眼里，C2M在國內(nèi)還是偽命題，因為很難匯聚千千萬萬個C的意見，也很難把C端消費者的訴求規(guī)?；?、具象化，因此更為看重C2B2C的開發(fā)模式，而這里，B包括中間的渠道商、平臺商，而有粉絲體量的頂流KOL就可以看做是大B，更為了解其粉絲需要，這也是冰泉與頭部達(dá)人合作，推出定制款的底層原因。?5月起，冰泉也啟動了在快手的上的自播，從SKU看，除了各種口香味的牙膏外，冰泉還推出了漱口水、口腔噴霧、電動牙刷等80余款產(chǎn)品，以提升直播看點，滿足不同用戶的消費需求。

操盤過藍(lán)月亮、索芙特、拉芳、滋源等多個品牌案例的程英奇信奉這樣的一個理念，“做得好，不如做得巧，做得巧，不如做得早”，這也是沒有成熟經(jīng)驗的冰泉，在去年3月就匆忙“殺入”到快手直播電商賽道的重要原因。

或許，你與1年多前的冰泉、口水娃那樣，對于快手仍是陌生的，那么，不妨開啟小范圍的試水，或許，這次“勇敢甚至有點冒險”的嘗試，會帶給你更為直觀的啟發(fā)和感受，從而找到品牌在快手上的差異化打法。