抖音818啟示錄：電商大促到底該怎么玩

以大促為節(jié)點(diǎn)，先去理解消費(fèi)者，再去為消費(fèi)者尋找合適的商品，讓商家生產(chǎn)、達(dá)人帶貨、市場(chǎng)進(jìn)化都有方向，抖音電商正在用新的思路，開(kāi)創(chuàng)生意增量新機(jī)遇。

“今年業(yè)務(wù)不理想”，已經(jīng)做了六年電商專(zhuān)賣(mài)店的劉明明談起各大平臺(tái)的年度促銷(xiāo)，感覺(jué)有些不知所措。劉明明自己家經(jīng)營(yíng)著一家服裝廠，但是隨著電商促銷(xiāo)大戰(zhàn)的日益“兇猛”，劉明明感覺(jué)自己在大促時(shí)經(jīng)?！氨粔褐啤?，達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)。

但是在對(duì)大型公司同行的了解中，劉明明發(fā)現(xiàn)，大促乏力是現(xiàn)在垂在傳統(tǒng)電商頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”，很多時(shí)候平臺(tái)集中搞的電商大促效果并不明顯。

“我們小廠子煩、大公司現(xiàn)在也煩，大促之前三個(gè)月甚至半年就要開(kāi)策劃會(huì)，所有人都要提報(bào)各自的想法，大老板天天都盯著，就想找到一條重振大促效果的路。”

各種體量的商家，似乎都在尋找新的電商大促模式，希望能像幾年前一樣，一場(chǎng)大促可以為自己帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

1、求變的電商大促

這兩年別看電商購(gòu)物節(jié)層出不窮，如果除去各種購(gòu)物節(jié)期間電商平臺(tái)為促銷(xiāo)披上的晚會(huì)、游戲、整點(diǎn)湊單等優(yōu)惠方式和營(yíng)銷(xiāo)玩法的面紗，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下各家平臺(tái)電商購(gòu)物節(jié)市場(chǎng)還是傳統(tǒng)零售商的大促思維。

其實(shí)，這種思維背后是“貨為先”，之所以會(huì)制造大促、特價(jià)等活動(dòng)，是希望通過(guò)對(duì)商品的掌控來(lái)集聚消費(fèi)者。這樣的操作也使得消費(fèi)者進(jìn)入電商平臺(tái)，帶有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)目的。另外，之前電商平臺(tái)的流量，是指在一個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入這個(gè)電商平臺(tái)的用戶數(shù)量。這其中不管是線上還是線下，都暗藏著一個(gè)未知思維——用戶一旦離開(kāi)這個(gè)電商平臺(tái)，就不易確定其下次是否還會(huì)“光臨”。

但時(shí)代發(fā)生了變化，新消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)逐漸明顯，尤其是95后乃至00后逐漸步入職場(chǎng)成為電商消費(fèi)主體，他們被稱(chēng)作Z世代的消費(fèi)者，所追求的很多消費(fèi)行為核心其實(shí)是自我滿足。

這意味著Z世代的消費(fèi)者并不怕花錢(qián)，能符合現(xiàn)在消費(fèi)者的“自我滿足”心理，就會(huì)在這個(gè)時(shí)代迅速成為消費(fèi)熱點(diǎn)。你看網(wǎng)紅冰激凌標(biāo)價(jià)50、100，有人搶著排隊(duì)買(mǎi);超市里5塊錢(qián)的冰棍放在冰柜里能放很久;再像所謂的“不吃飯可以，不買(mǎi)盲盒不行”等等。

這種把消費(fèi)看做一種滿足自身愿望和心理行為的方式，就是消費(fèi)內(nèi)驅(qū)力，新消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)讓消費(fèi)內(nèi)驅(qū)力成為消費(fèi)者決策的根本。

決策核心變了，就會(huì)推動(dòng)電商大促思維發(fā)生變化，以便貼近消費(fèi)者的需求。

歷時(shí)將近20天的抖音818新潮好物節(jié)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“抖音818”），在不久前湖南衛(wèi)視的一場(chǎng)“抖音818新潮好物夜”掀起了高潮。

在這場(chǎng)大促期間，大家發(fā)現(xiàn)抖音電商更注重“人為先”。抖音818以沉浸、互動(dòng)的方式極大的拉近了商品和消費(fèi)者之間的距離，也關(guān)注消費(fèi)者的興趣來(lái)匹配商品，不僅獲得了數(shù)據(jù)上的收益，也拉高了自己的聲量。

就拿“抖音818新潮好物夜”晚會(huì)來(lái)說(shuō)，其收視率位列CSM全國(guó)網(wǎng)、CSM63城、酷云、歡網(wǎng)排名同時(shí)段第一。

而且網(wǎng)絡(luò)和電視節(jié)目聯(lián)動(dòng)的形式，讓很多觀看晚會(huì)的消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的興趣。同時(shí)晚會(huì)利用嘉賓和主播影響力，向品牌自有的直播間引流，并通過(guò)相應(yīng)產(chǎn)品展示和說(shuō)明，迅速引導(dǎo)感興趣的粉絲形成購(gòu)買(mǎi)訂單。

可見(jiàn)抖音電商正在818這個(gè)屬于自己的大促節(jié)點(diǎn)，開(kāi)拓著屬于自己的新思路。

2、新消費(fèi)時(shí)代，抖音電商如何滿足消費(fèi)內(nèi)驅(qū)力

新消費(fèi)時(shí)代下，對(duì)于抖音電商的大促來(lái)說(shuō)，滿足內(nèi)驅(qū)力的根本條件有二:

1.互動(dòng)是消費(fèi)的基石，購(gòu)物并不是目的，人的重要性大于貨、用貨找人，現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程也是其獲得自我滿足的過(guò)程;

2.消費(fèi)者在電商節(jié)希望能形成類(lèi)似線下逛商場(chǎng)的感覺(jué)，而不是帶著購(gòu)物目的的電商采購(gòu)。

抖音電商的興趣電商特性，首先讓這個(gè)平臺(tái)所有的促銷(xiāo)活動(dòng)天然都是圍繞“以貨找人”，而不是傳統(tǒng)大促的“以人找貨”的方式進(jìn)行。在抖音818大促期間，整個(gè)平臺(tái)沒(méi)有機(jī)械化地把低價(jià)產(chǎn)品推薦給用戶，而是通過(guò)內(nèi)容的分布以及圈層的建立，先把用戶的需求進(jìn)行分類(lèi)，然后精準(zhǔn)推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，形成商品與消費(fèi)者的高效匹配。

簡(jiǎn)單的底層邏輯變化，卻讓抖音818既滿足了品牌，又滿足了用戶。

例如優(yōu)型雞胸肉先在“新潮好物夜”晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)設(shè)超微直播間，在兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)就將晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾引向了自己直播間內(nèi)。當(dāng)日優(yōu)型雞胸肉在直播間引入了一個(gè)神秘大咖——奧運(yùn)冠軍張繼科，并由他這個(gè)自帶健身屬性的IP對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)介紹并種草，加之奧運(yùn)期間的健身熱潮，讓優(yōu)型雞胸肉最終實(shí)現(xiàn)了1569萬(wàn)GMV、比“618”銷(xiāo)量增加138%的好成績(jī)。

另外，整個(gè)818大促期間，抖音電商還給了消費(fèi)者一種“逛街感”，并沒(méi)有傳統(tǒng)大促帶來(lái)的緊湊和擁堵感。

例如8月1日，抖音電商直播達(dá)人馬帥歸來(lái)攜手茂業(yè)百貨開(kāi)了抖音818首場(chǎng)王牌直播。在茂業(yè)百貨做專(zhuān)場(chǎng)，本來(lái)就有深度的“逛街沉浸感”，而且馬帥歸來(lái)的達(dá)人形象就和美妝柜哥很相似，對(duì)于彩妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品也頗有研究。沉浸于茂業(yè)+“柜哥”馬帥歸來(lái)的詳盡介紹+有吸引力的價(jià)格，開(kāi)播一小時(shí)實(shí)時(shí)在線人數(shù)即突破13萬(wàn)人。

還有從演員轉(zhuǎn)為帶貨主播的朱梓驍，在8月13日開(kāi)設(shè)的生日寵粉狂歡會(huì)直播專(zhuān)場(chǎng)。朱梓驍依然延續(xù)自己段子手的人設(shè)，在跟粉絲的調(diào)侃中不斷帶著粉絲了解產(chǎn)品，以親切的表述和歡快的環(huán)境成功讓很多粉絲種草，最后該直播專(zhuān)場(chǎng)GMV總額達(dá)1.14億，這也成為朱梓驍?shù)男录o(jì)錄。

抖音電商以直播帶貨為主的營(yíng)業(yè)方式，不僅培養(yǎng)了大量的頭部主播，而主播與自己的粉絲之間天然就有好感和強(qiáng)互動(dòng)，這就讓很多粉絲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，還能享受到消費(fèi)中帶來(lái)的滿足感。

另外以興趣作為“人找貨”的線索;以內(nèi)容尋找、分析興趣的支點(diǎn);才讓新消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)者們的消費(fèi)內(nèi)驅(qū)力不斷被滿足，未來(lái)才有打開(kāi)更多的價(jià)值空間的可能。

數(shù)據(jù)顯示，抖音818新潮好物節(jié)直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2354萬(wàn)小時(shí)。其中，商家自播總時(shí)長(zhǎng)1185萬(wàn)小時(shí)，總體累計(jì)看播人次304億，單場(chǎng)支付金額破千萬(wàn)（含破億）直播間達(dá)177個(gè)，而且推動(dòng)新消費(fèi)時(shí)代的國(guó)貨品牌占據(jù)爆款榜七成以上。

較之抖音電商去年8月份舉辦的“奇妙好物節(jié)”，今年抖音電商還提供了安心購(gòu)等附加服務(wù)，因此，這次抖音818戰(zhàn)報(bào)中的數(shù)據(jù)和種種玩法，不僅僅向外界傳達(dá)“賣(mài)了多少貨”，更是一種“追求有質(zhì)量的GMV”的態(tài)度。

3、來(lái)給未來(lái)大促打個(gè)樣

新消費(fèi)時(shí)代，興趣電商是一種基于用戶對(duì)美好生活的向往，主動(dòng)幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購(gòu)物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。

所以今年的抖音818基于“逛”的邏輯，再加上用貨找人的方式，滿足了消費(fèi)者內(nèi)趨力的需求，也給未來(lái)的電商大促們“打了個(gè)樣”。

這個(gè)“樣本”首先體現(xiàn)在與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的區(qū)別上，打開(kāi)抖音的用戶很可能并沒(méi)有消費(fèi)的目的。而抖音電商巧妙的尋找到用戶消費(fèi)邏輯和興趣的起點(diǎn)，并利用個(gè)性化推薦和內(nèi)容的引導(dǎo)，讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而完成帶貨銷(xiāo)售的過(guò)程。

消費(fèi)者需要的內(nèi)容建設(shè)、興趣搭建以及成功感覺(jué)的樹(shù)立，抖音電商利用各種玩法都實(shí)現(xiàn)了。抖音818新潮好物節(jié)活動(dòng)期間上線了行業(yè)特色日直播間、818實(shí)時(shí)熱賣(mài)榜、機(jī)構(gòu)排位賽等多種玩法，還有購(gòu)物紅包、平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)限時(shí)返還等多項(xiàng)福利，這與傳統(tǒng)大促主打降價(jià)拉人頭的玩法，出發(fā)點(diǎn)完全不同。

其次，這個(gè)“樣本”的所有參與方，不管是直播達(dá)人、品牌商、消費(fèi)者，都是抖音興趣電商的參與者，而不是傳統(tǒng)搜索電商的參與者。

平臺(tái)、品牌、達(dá)人推出的各種針對(duì)消費(fèi)者的玩法核心就是為了調(diào)動(dòng)大家的積極性，更好的向消費(fèi)者推出自己直播的內(nèi)容，從而引爆消費(fèi)者的興趣“奇”點(diǎn)，形成集中的消費(fèi)浪潮。

例如在今年抖音818新潮好物節(jié)中，抖音電商針對(duì)非遺和老品牌產(chǎn)品上線了“奇遇匠心”版塊，為非遺傳承人、手藝人與國(guó)貨品牌搭建主題直播間。

這種看似不會(huì)直接引發(fā)銷(xiāo)售的安排，卻從內(nèi)容角度提升了觀眾對(duì)這場(chǎng)抖音818的內(nèi)涵認(rèn)知。而且，很多消費(fèi)者也在這個(gè)過(guò)程中還GET了相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)和興趣，未來(lái)還是能引起粉絲對(duì)非遺產(chǎn)品興趣，從而產(chǎn)生帶貨銷(xiāo)售，畢竟有了市場(chǎng)，才能幫助非遺更好的傳承。

最后，抖音818大促這個(gè)“樣本”利用各種內(nèi)容創(chuàng)作的表達(dá)，也是一次興趣電商+引流的強(qiáng)力融合。最終通過(guò)大促產(chǎn)生興趣分流和圈層的模式，將流量引入品牌私域or達(dá)人私域，將會(huì)對(duì)下一階段的進(jìn)化帶來(lái)新的思考。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，抖音電商大促進(jìn)化的下一個(gè)階段，應(yīng)該是形成一個(gè)超級(jí)“引力場(chǎng)”。不管是晚會(huì)還是直播，亦或是其他一系列的相應(yīng)的變化和玩法，都應(yīng)該以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式引導(dǎo)消費(fèi)者完成從種草到復(fù)購(gòu)的過(guò)程。而這種潛移默化的引力，讓消費(fèi)者覺(jué)得所有的產(chǎn)品和直播都是自己在“逛”的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的，優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)中帶來(lái)的快感，也恰恰滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，依托著過(guò)往積淀，助力商家、達(dá)人等收獲高質(zhì)量GMV并不難，難的地方在于其線上生意經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。以大促為節(jié)點(diǎn)，先去理解消費(fèi)者，再去為消費(fèi)者尋找合適的商品，讓商家生產(chǎn)、達(dá)人帶貨、市場(chǎng)進(jìn)化都有方向，抖音電商正在用新的思路，開(kāi)創(chuàng)生意增量新機(jī)遇。