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一年吸粉4000萬(wàn),抖音短視頻頭部IP“祝曉晗”做對(duì)了哪些?

  導(dǎo)讀 如果你關(guān)注短視頻領(lǐng)域,那么對(duì)于“祝曉晗”這個(gè)名字,一定不會(huì)感到陌生。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2019年6月初,祝曉晗已經(jīng)在抖音、快手、火山、微視等平臺(tái)上狂攬了4000萬(wàn)粉絲,而在各個(gè)平臺(tái)里,出現(xiàn)頻次極高的“攻打祝家莊、灌翻老丈人、迎娶祝曉晗”的留言也彰顯了粉絲大軍對(duì)祝曉晗的喜愛(ài)。

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  ▲ 祝曉晗 關(guān)鍵詞分析 圖源:卡思商業(yè)版

  這個(gè)真名就叫祝曉晗的山東姑娘,因?yàn)橐馔馐軅艞壛藦男W(xué)習(xí)的舞蹈,轉(zhuǎn)而投向自己喜愛(ài)的表演事業(yè),并在大學(xué)畢業(yè)后成為了一名職業(yè)演員。本身性格中的呆萌可愛(ài),加上精湛自然的演技,以及逗趣老爸、神秘老媽的配合,祝曉晗演繹出了一個(gè)讓人向往的家庭生活狀態(tài),也靠此俘獲了粉絲的芳心。

  而除了本身的努力以外,祝曉晗在短視頻平臺(tái)的優(yōu)越表現(xiàn),與其背后合作機(jī)構(gòu)——新動(dòng)傳媒的助力密不可分。

  “我該怎么做才能出爆款短視頻,怎么做才能快速漲粉?”這是慕容繼承目前最常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題。

  作為新動(dòng)傳媒MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人兼CEO,慕容繼承和他的團(tuán)隊(duì)在挖掘出了祝曉晗身上的亮點(diǎn)后,將其一手打造成了抖音頭部IP,用一年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了近2500萬(wàn)的粉絲增量,讓“待嫁呆萌閨女”和“逗趣懼妻老爸”的形象深入人心。

  從論壇版主、社區(qū)站長(zhǎng)到網(wǎng)站總編,經(jīng)歷了BBS、社區(qū)、微博、微信等多種媒介階段的慕容繼承,又在2018年5月將目光轉(zhuǎn)向了風(fēng)頭正盛的短視頻領(lǐng)域。

  在這樣一個(gè)全新的媒介生態(tài)里,他何以在這么短的時(shí)間內(nèi)取得這樣的“戰(zhàn)績(jī)”?而對(duì)于如何打造爆款視頻、吸引粉絲關(guān)注,他又有著怎樣的一套方法論?帶著和眾多內(nèi)容創(chuàng)作者們相同的疑問(wèn),卡思數(shù)據(jù) 專(zhuān)程來(lái)到北京新動(dòng)傳媒MCN機(jī)構(gòu),對(duì)慕容繼承進(jìn)行了深入的專(zhuān)訪,試圖為這些問(wèn)題尋求一個(gè)答案。

  三個(gè)階段:

  從“焦慮感”驅(qū)動(dòng)到將近2500萬(wàn)的粉絲量

  “之所以選擇向短視頻領(lǐng)域發(fā)展,是源于內(nèi)心的焦慮感?!闭劦睫D(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻的初衷,慕容繼承給出了這樣的回答。

  在此之前,慕容繼承的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在微信公眾號(hào)“爆笑gif圖”、“車(chē)神大咖”上聚集了數(shù)量可觀的粉絲數(shù),但微信打開(kāi)率的逐漸下滑、漲粉速度的愈發(fā)遲緩都讓他從心底里感到焦慮。2018年春節(jié)前后抖音DAU從3000萬(wàn)到7000萬(wàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng),則讓他看到了一種新的可能性。

  “流量在哪,用戶(hù)在哪,我們就應(yīng)該在哪”,抱著“不能錯(cuò)失這個(gè)風(fēng)口”的想法,慕容繼承和他的團(tuán)隊(duì)將重心轉(zhuǎn)向了短視頻領(lǐng)域,開(kāi)始進(jìn)行摸索。

  1、摸索期:

  從模仿熱門(mén)內(nèi)容到找到賬號(hào)定位

  將祝曉晗在抖音上發(fā)布的作品拉到最底部,可以發(fā)現(xiàn),第一二條發(fā)布的視頻并不是現(xiàn)在的家庭情景短劇內(nèi)容,而只是簡(jiǎn)單的跳舞日常。

  “剛開(kāi)始我們和其他初入局短視頻的團(tuán)隊(duì)是一樣的心態(tài),只是想快速?lài)L試這個(gè)形態(tài),但是具體該怎么做,只能通過(guò)不斷的試錯(cuò)來(lái)摸索。”慕容繼承向卡思數(shù)據(jù)介紹道。

  由于當(dāng)時(shí)抖音上跳舞類(lèi)型的視頻非?;馃?,團(tuán)隊(duì)就為本身學(xué)舞蹈的祝曉晗拍攝了一條在商場(chǎng)跳舞的視頻。視頻發(fā)布后,反響平平。

  摸索了一個(gè)月左右后,慕容繼承發(fā)現(xiàn)這種模仿爆款內(nèi)容的方式很難獲取流量,更別提出爆款。而早期搭建橫屏短視頻團(tuán)隊(duì)“爆笑姐夫”的經(jīng)驗(yàn),讓他決定回到他們擅長(zhǎng)的段子劇領(lǐng)域。

  幾番嘗試后,一條講述“塑料父女情”故事的視頻吸引了第一批用戶(hù),成為祝曉晗的第一條爆款視頻。在當(dāng)時(shí)的抖音平臺(tái)上,反應(yīng)家庭關(guān)系的搞笑短劇很少,基于此,團(tuán)隊(duì)確定了清晰的家庭喜劇賽道,在抖音上形成先發(fā)優(yōu)勢(shì),并借此確立了鮮明的人設(shè):“蠢萌”“貪吃貪財(cái)”“單身求帶走”的女兒祝曉晗,“愛(ài)欺負(fù)女兒”“幼稚”的爸爸大純。

  而在這個(gè)階段,團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了一個(gè)重要的調(diào)整:放棄笨重的專(zhuān)業(yè)設(shè)備,全部改用手機(jī)豎屏拍攝。對(duì)于這一點(diǎn),慕容繼承有自己的見(jiàn)解:“我不建議內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就用非常豪華、專(zhuān)業(yè)的設(shè)備。在短視頻生態(tài)下,只有低成本的快速迭代,你才能不斷去試錯(cuò)、去調(diào)整。不夸張地說(shuō),祝曉晗2000多萬(wàn)的粉絲基本就是靠著一部iPhone拍出來(lái)的?!?/p>

  2、 瓶頸期:

  “兩大調(diào)整”克服漲粉困難

  確定了賽道方向和人設(shè)個(gè)性后,祝曉晗的粉絲很快就達(dá)到了100萬(wàn),但緊接著他們就遇到了瓶頸:從100萬(wàn)粉絲到120萬(wàn)粉絲,花了整整一個(gè)月的時(shí)間?!斑@讓我們開(kāi)始對(duì)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤(pán),以此來(lái)尋找應(yīng)對(duì)策略。”慕容繼承說(shuō)道。

  經(jīng)過(guò)反復(fù)討論后,團(tuán)隊(duì)決定對(duì)祝曉晗進(jìn)行兩個(gè)方向的調(diào)整。一個(gè)是在視頻中加入了字幕;另一個(gè)則是引入了“老媽”這個(gè)角色。

  “之前我們沒(méi)有重視字幕問(wèn)題,但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)習(xí)慣利用碎片化時(shí)間刷短視頻,比如吃飯、坐地鐵的時(shí)候,環(huán)境一般都比較嘈雜,加入字幕可以在很大程度上增強(qiáng)他們的體驗(yàn)感。”事實(shí)證明了慕容繼承的決策是正確的。據(jù)他介紹,開(kāi)始加字幕后,視頻的所有數(shù)據(jù)都翻了番。

  而“老媽”角色的引入,則讓劇情變得更加豐富。從之前單一的“父女”關(guān)系,到現(xiàn)在的“父女”“母女”“夫妻”“家庭”關(guān)系,老媽的加入不僅讓每一個(gè)人設(shè)變得更加精準(zhǔn),讓編劇可編排的情節(jié)更多,也在定位上實(shí)現(xiàn)了再一次的迭代。

  3、平穩(wěn)發(fā)展期:

  內(nèi)容升級(jí)和矩陣打造

  經(jīng)過(guò)兩大調(diào)整后,祝曉晗的粉絲數(shù)一路飆升到800萬(wàn),家庭情景短劇的風(fēng)格徹底定型。而在此之后,祝曉晗的粉絲增量進(jìn)入了平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。面對(duì)粉絲不斷提高的要求和期待,慕容繼承和他的團(tuán)隊(duì)也在不斷思索著如何進(jìn)行進(jìn)一步的突破。

  “只有不斷提升內(nèi)容質(zhì)量,不斷滿(mǎn)足并超出用戶(hù)對(duì)你的預(yù)期,才能實(shí)現(xiàn)IP的生命力長(zhǎng)久?!蹦饺堇^承告訴筆者,他們每天都會(huì)對(duì)粉絲增量、播放量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析對(duì)比,每個(gè)月還會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一到兩次的復(fù)盤(pán),從中掌握用戶(hù)思維,確定內(nèi)容優(yōu)化的方向。

  粉絲數(shù)達(dá)到800萬(wàn)后,祝曉晗開(kāi)始推出定制化內(nèi)容,針對(duì)雙11、情人節(jié)、春節(jié)等節(jié)日制定相應(yīng)的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其中單單春節(jié)定制的內(nèi)容在假期期間就為她漲了300萬(wàn)個(gè)粉絲。

  而隨著祝曉晗逐漸成為抖音頭部IP,新動(dòng)傳媒開(kāi)始試著打造矩陣,復(fù)盤(pán)他們?cè)诙桃曨l領(lǐng)域的方法論。

  在祝曉晗粉絲達(dá)到300萬(wàn)的時(shí)候,賬號(hào)“老丈人說(shuō)車(chē)”應(yīng)用而生。而之所以打造這個(gè)賬號(hào),一方面是看準(zhǔn)了短視頻用戶(hù)對(duì)于車(chē)類(lèi)知識(shí)的需求,一方面是借助之前運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)“車(chē)神大咖”的經(jīng)驗(yàn)。

  在對(duì)抖音上所有和汽車(chē)相關(guān)的爆款視頻及汽車(chē)IP進(jìn)行研究后,新動(dòng)傳媒最終確定了方向:延續(xù)祝曉晗的風(fēng)格,利用老丈人、曉晗的人設(shè),以輕松,有趣,接地氣的方式傳播實(shí)用的汽車(chē)知識(shí)。截至目前,老丈人說(shuō)車(chē)粉絲量已達(dá)974.2萬(wàn),成為汽車(chē)垂類(lèi)絕對(duì)的頭部IP。

  此外,慕容繼承還告訴筆者,他們也正在研究孵化情侶檔、辦公室檔、母女檔等IP,“一個(gè)祝曉晗把用戶(hù)的要求提高了,再去創(chuàng)作別的是很難的一件事。但是內(nèi)容創(chuàng)作者就是要不斷去突破,去嘗試新的內(nèi)容?!?/p>

  三個(gè)能力:

  從內(nèi)容產(chǎn)出到商業(yè)變現(xiàn)

  短視頻入局者越來(lái)越多,內(nèi)容創(chuàng)作者想要脫穎而出,究竟該怎么做?回到這個(gè)核心問(wèn)題上,慕容繼承從祝曉晗不同階段的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中,總結(jié)出了內(nèi)容創(chuàng)作者需要具備的三個(gè)能力。

  1、持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

  正如上文中提到的一樣,祝曉晗團(tuán)隊(duì)會(huì)定期對(duì)內(nèi)容復(fù)盤(pán),并不斷進(jìn)行內(nèi)容的迭代升級(jí)。

  在慕容繼承看來(lái),持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻創(chuàng)作者們必須要具備的一項(xiàng)能力。除了定期對(duì)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤(pán)外,新入職的導(dǎo)演、編劇、后期都會(huì)被硬性要求天天刷四小時(shí)的抖音、快手,以此來(lái)保持網(wǎng)感,生產(chǎn)出能夠貼近用戶(hù)喜好和需求的內(nèi)容。

  2、 技術(shù)思維指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作

  “作為專(zhuān)業(yè)的短視頻團(tuán)隊(duì),除了要具備敏銳的內(nèi)容判斷力外,更重要的是要有對(duì)平臺(tái)的感知能力,了解其背后的算法邏輯,這一點(diǎn)是被很多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)忽略的?!庇眉夹g(shù)思維去指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作是慕容繼承在做短視頻時(shí)一直堅(jiān)持的一個(gè)原則。根據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),他和團(tuán)隊(duì)總結(jié)出了影響一條視頻進(jìn)入流量池的4個(gè)因素:

  第一個(gè)是完播率和復(fù)播率,一條內(nèi)容被用戶(hù)看到什么程度?看到60%就劃走是不及格,100%看完僅僅是及格,讓用戶(hù)反復(fù)觀看,才是追求。

  第二個(gè)是分享率,一條視頻被用戶(hù)分享得越多,越容易進(jìn)入抖音的流量池。

  第三個(gè)是評(píng)論率,一條視頻用戶(hù)評(píng)論越多,越容易得到推薦。

  第四個(gè)是點(diǎn)贊率,點(diǎn)贊率越高,爆款的幾率越大。

  在掌握了這些要素后,更關(guān)鍵的是要知道如何運(yùn)用技術(shù)思維去指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作,更準(zhǔn)確地說(shuō)是如何指導(dǎo)編劇、導(dǎo)演、后期去創(chuàng)作。談到這里,慕容繼承向筆者分享了這樣一個(gè)案例:

  “比如我們知道完播率和復(fù)播率很重要,但是一般讓用戶(hù)反復(fù)看一個(gè)60秒的視頻有點(diǎn)困難,而看40秒的視頻完播率就會(huì)高一些,在這個(gè)思維下,我們對(duì)編劇提出了要求:在保證內(nèi)容完整性的前提下,一定要盡可能縮短時(shí)長(zhǎng)。前幾天我們寫(xiě)的一個(gè)廣告劇本被客戶(hù)通過(guò)后,又拿給了大編劇看。他改完以后其他人都看不出任何區(qū)別來(lái)。一問(wèn)他才知道減少了35個(gè)字,這35個(gè)字對(duì)劇情并沒(méi)有任何影響,卻讓視頻縮短了幾秒,完播率和復(fù)播率也相應(yīng)地得到了提高?!?/p>

  “做長(zhǎng)視頻考慮更多的可能是資源的調(diào)度,但是做短視頻一定要運(yùn)用到技術(shù)思維,讓畫(huà)面的每一幀都能有相應(yīng)的作用。”慕容繼承說(shuō)道。

  3、商業(yè)變現(xiàn)能力

  目前,祝曉晗的主要變現(xiàn)方式主要集中在廣告上,每周保持著大概一到兩條的廣告產(chǎn)出。在和品牌合作的過(guò)程中,不少?gòu)V告視頻也成為了爆款。

  慕容繼承向筆者介紹:“小鵬汽車(chē)的視頻獲得了五千萬(wàn)的播放量,德邦快遞的視頻不僅有6000萬(wàn)的播放量,還為曉晗漲了30萬(wàn)粉絲。 ”

  除了視頻廣告外,慕容繼承后續(xù)還打算在電商方向、IP衍生品方向、綜藝電影方向做一些嘗試,強(qiáng)化祝曉晗的變現(xiàn)能力。而由于粉絲呼聲太高,慕容繼承還計(jì)劃6月份開(kāi)始讓祝曉晗在平臺(tái)上開(kāi)通直播,進(jìn)一步拉近與粉絲的距離。

  “商業(yè)變現(xiàn)能力也是創(chuàng)作者們需要具備的一個(gè)能力。但是我覺(jué)得這個(gè)能力需要經(jīng)過(guò)前兩者的沉淀,而在沉淀過(guò)后,在充分了解IP和粉絲的基礎(chǔ)上創(chuàng)作者是可以在廣告主、IP以及粉絲之間找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)的?!蹦饺堇^承這樣認(rèn)為。

  “追求爆款、粉絲數(shù)量沒(méi)有錯(cuò),但是創(chuàng)作者們首先應(yīng)該想清楚的是我具備怎樣的優(yōu)勢(shì),能提供什么有價(jià)值的內(nèi)容,只有先調(diào)整好這種思維后,才能對(duì)自己的發(fā)展有一個(gè)更清晰的規(guī)劃?!边@是在經(jīng)過(guò)摸索后,慕容繼承得出的核心經(jīng)驗(yàn)。

   一個(gè)機(jī)遇:

  短視頻仍然有無(wú)限的發(fā)展空間

  “經(jīng)常有人問(wèn)我,現(xiàn)在做短視頻晚不晚,是不是已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了紅利期?恰恰相反,我覺(jué)得現(xiàn)在短視頻仍然屬于一個(gè)高速發(fā)展的階段,還沒(méi)有真正爆發(fā),對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言,仍然有著廣闊的發(fā)展空間?!睂?duì)于短視頻這一領(lǐng)域,慕容繼承十分看好。

  據(jù)了解,短視頻的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)目前已經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)視頻,用戶(hù)人數(shù)也在不斷增加,而隨之而來(lái)的5G時(shí)代和不斷升級(jí)的手機(jī)設(shè)備,都為短視頻的大爆發(fā)埋下鋪墊。

  與此同時(shí),各短視頻平臺(tái)從平臺(tái)搭建、技術(shù)算法驅(qū)動(dòng)、達(dá)人、明星、機(jī)構(gòu)等內(nèi)容生產(chǎn)方的不斷擴(kuò)大,以及抖音在商業(yè)化上的嘗試、小程序、小游戲、電商等的布局,也在為那些有能力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者們提供機(jī)會(huì)。

  微博平臺(tái)經(jīng)過(guò)10年沉淀,頭部IP和各行業(yè)的賬號(hào)都已經(jīng)非常體系化,但每年仍然都有新的成功IP涌現(xiàn)出來(lái),而相比下還在發(fā)展初期的短視頻則更加充滿(mǎn)了可能性。

  “每個(gè)階段不同用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求都是極度渴望的,而我們要做的就是滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)需求?!蹦饺堇^承堅(jiān)信,在了解平臺(tái)背后的算法邏輯,掌握爆款內(nèi)容的方法論后,現(xiàn)在入局短視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不晚。

  采訪結(jié)束時(shí),和慕容繼承合作長(zhǎng)達(dá)三年的祝曉晗和老丈人剛好趕到公司,等待著和慕容繼承還有其他團(tuán)隊(duì)成員們進(jìn)行新一輪的頭腦風(fēng)暴。祝曉晗之后的內(nèi)容升級(jí)方向是什么,我們還不得而知。但有一點(diǎn)可以確定的是,能夠持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作者,一定不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

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